Lejos de aquel productor artesanal de zapatos nacido en 1898, Salvatore Ferragamo es hoy en día una empresa multinacional que no limita su producción a sus exclusivos zapatos. En el último Festival de Medios en Miami, la corresponsal de Portada Blanca Stella Mejía entrevistó al encargado de Salvatore Ferragamo en Latinoamérica y El Caribe, Diego Stecchi. El ejecutivo nos cuenta sobre la importancia de la región para la marca y cómo estructuran el mercadeo de sus productos de alta gama.
Portada: ¿En qué países de la región se encuentran presentes?
Diego Stecchi: “Estamos básicamente presentes en los países más grandes de Latinoamérica. Desde México hasta Argentina, desde El Caribe hasta Chile. En total estamos en 15 países“
Portada: ¿Piensan expandirse a otros países de la región?
Diego Stecchi: “ Tenemos planes para expandirnos en algunos países más. Hasta ahora tenemos muy poca presencia en Venezuela, por ejemplo. Estamos analizando las condiciones del mercado para ver cuándo podemos expandirnos a este país, que puede ser un país muy importante para la marca. En otras partes, en El Caribe, por ejemplo Panamá y Costa Rica, también estamos pensando en expandirnos”
Portada: ¿Cómo definiría a la estrategia de mercadeo de Salvatore Ferragamo en Latinoamérica?
Diego Stecchi: “La estrategia de mercadeo no varía mucho en Latinoamérica de lo que realizamos en otras partes del mundo. Hacemos publicidad, prensa, muchos eventos, actividades promocionales en las tiendas. Al final, siempre es muy importante el manejo de la marca; es por esto que la actividad de mercadeo no es masiva, sino que es una actividad de mercadeo selectiva. Estamos también entrando en las redes sociales con un gran manejo de la marca”.
Portada: ¿Compran medios regionalmente o panregionalmente?
Diego Stecchi: “En principio compramos panregionalmente. Tenemos una oficina de mercadeo en Miami. Pero también tenemos una parte del presupuesto que se maneja localmente, sobre todo si tenemos locales fuertes y pueden tomar una eficiencia mayor”.
Portada: ¿Trabajan in house o con alguna agencia?
Diego Stecchi: “Trabajamos todo in house, salvo en algunas actividades profesionales que podemos tener alguna agencia de relaciones públicas que no sean de la compañía”.
Portada: ¿Cuál es el porcentaje de inversión publicitaria destinado a Latinoamérica?
Diego Stecchi: “Es un porcentaje muy importante que está alineado con el porcentaje de inversión que tenemos en todo el mundo. Podemos continuar creciendo en este sentido. No hay tanta posibilidad de realizar acciones de mercadeo como quisiéramos nosotros. En algunos mercados, tenemos una infraestructura que no es adecuada para todo lo que queremos hacer”
Portada: ¿Cuál considera que es la importancia de la región para su marca?
Diego Stecchi: “La región es importante, y no solamente porque está creciendo muy bien, de manera muy fuerte. Está creciendo de manera estable, todos los años, lo que es muy bueno para una compañía multinacional. Es importante también porque el crecimiento del conocimiento de la marca también está creciendo en Latinoamérica, al mismo nivel que algunos otros países por fuera de la región. Nosotros tenemos una presencia muy fuerte en Brasil, México y Colombia; y vemos que la venta de nuestros productos no es solamente dentro de estos mercados nacionales, sino que nuestros clientes brasileros, mexicanos o colombianos, que viajan mucho, también compran nuestros productos fuera de sus países. Entonces también por esto el crecimiento en Latinoamérica es muy importante para la marca. Pensamos incrementar la presencia de la marca en Latinoamérica en los próximos años”.
La entrevista en video:
