Carlos Vaca:“El 0.5% del PIB mexicano en gasto publicitario es ridículo, tiene que superarse”

Durante el Foro México Portada de Publicidad y Medios el pasado 26 de octubre, el CEO de BBDO México, Carlos Vaca, dio su perspectiva de lo que será el panorama publicitario en el país el próximo año.

Al inicio de su presentación, destacó lo pequeño del gasto publicitario en México y la necesidad de incrementar ese porcentaje: “El 0.5% del PIB en gasto publicitario es ridículo, tiene que superarse”

¿Qué podemos esperar del 2012?

Carlos Vaca advirtió una sobresaturación de medios por el tema electoral. “Una guerra cruel de mensajes y de descalificación. En lugar de hablar de lo positivo de cada candidato, hablarán de lo negativo del otro (…). Eso a nivel de medios va a ser una carga muy fuerte, muy importante y lamentablemente no creo que llegue a ningún lado”.

De igual forma, previó que las próximas olimpiadas jugarán un papel importante, aún cuando la mayoría de los acuerdos publicitarios se hagan fuera del país y los anunciantes sean “los mismos de siempre”.

La creatividad y las nuevas tecnologías

Gran parte de su plática trató sobre los cambios que experimenta la industria gracias a las nuevas tecnologías y formas de consumo. Aun así, dijo que “lo que sigue saliendo de aquí (señalando su cabeza) son ideas, y eso no lo da el ancho de banda o el gobierno, lo damos nosotros”.

Sobre la incorporación de áreas digitales en las agencias de publicidad, dejó claro que esto sigue siendo un proceso de prueba, error y aprendizaje: “El que diga que ya sabe cómo hacerlo (digital), les está mintiendo”.

Muchos puntos de contacto en muchas plataformas

Reflexionando sobre todos los dispositivos a través de los cuales ahora se pueden ver programas y series televisivas, Carlos comentó que “ninguna generación había visto tanta televisión como la actual, pero no necesariamente en la televisión (aparato), la audiencia está dispersa en múltiples pantallas”.

Recomendó buscar también otras plataformas que van en crecimiento, por ejemplo: “México es el segundo país de consumo de YouTube vía Mobile”

Finalmente, ubica estos cambios en un aumento de puntos de contacto con el consumidor, lo cual significa una nueva estrategia: “Si lo quieres hacer bien, hoy necesitas más ideas en más puntos de contacto, igual a más presupuesto, igual a más contacto. No es salirse de un medio, para entrar a otro”.

Los memes y su relación con la publicidad

Sobre el engagement del consumidor con la publicidad, aseguró que hoy es la gente la que quiere ver cosas nuevas y no solo el anunciante que quiere que las vean: “Hoy la gente te está pidiendo el contenido. No hay nada más bueno para una campaña, que cuando de repente la empiezan a viralizar. (…) Si nuestra marca puede estar en ese contexto, la viralidad puede ser muy importante.”

Ante esta viralización, Carlos destacó el aspecto de los memes (fenómenos de Internet) que hacen que accidentes puedan ser conocidos por millones de personas (Caso de “El Fua”).

Dijo también que lo complicado de lograr una campaña de éxito de propagación como un meme está en la forma en la que son concebidos: “Los memes son involuntarios, por más que las marcas tratemos de inventarlo, todo esto es espontáneo y surgen cosas que tienen que ver con condiciones políticas, sociales y de sentido del humor. (…) La espontaneidad ha cambiado mucho.”

El contenido manda

Para finalizar, Carlos Vaca habló del tipo de campañas que serán exitosas en el futuro, las cuales tendrán como eje central el contenido. Estas las resumió como “grandes ideas que modifican comportamientos y que generan engagement con el consumidor; Brandteteinment”.

Como punto final, el CEO de BBDO México comentó que “de nada nos sirve toda esta tecnología si no hay atrás una idea que comunique algo diferente”.

Carlos Vaca ha sido CEO de BBDO México desde el 2006 y cuenta con una trayectoria de 24 años en la industria. Fue vicepresidente de McCann Erickson y Director General en Lowe. Ha obtenido premios en El Ojo de Iberoamérica, El Círculo Creativo, London International Advertising Awards, New York Festival, FIAP y Cannes.


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