Análisis: Publicidad en móviles latinoamericanos: El reto es la creatividad

Nuestro corresponsal en medios digitales, Levi Shapiro, nos ofrece datos interesantes del sector de publicidad en móviles latinos en este artículo de análisis.

La telefonía móvil está creciendo en Latinoamérica. Liderada por las grandes ventas de modelos de bajo costo, los embarques de móviles inteligentes subirán hasta que sean la mitad del mercado de celulares mundial en 2015, de acuerdo a un reporte de IHS, proveedor de análisis. “Con sus precios accesibles, los móviles inteligentes de bajo costo son atractivos para los usuarios principiantes y para consumidores en economías emergentes donde los niveles de suscriptores están creciendo en los ritmos más rápidos de todas las regiones del mundo”, dijo Francis Sideco, principal analista senior de comunicaciones inalámbricas para IHS.

Brasil es uno de los mercados más grandes de Latinoamérica para la telefonía móvil. De acuerdo a TyN, en julio de este año el número de usuarios móviles en ese país llegó a los 220 millones, lo que es equivalente a una penetración de mercado de 113% por cada 100 habitantes. Las tres compañías principales que operan dicho mercado en Brasil son Vivo de Telefónica, con un 29.53% de market share; Tim de Telecom Italia, con un 26.78%; y Claro de América Móvil, con un 25.51% de las operaciones móviles en el país.

En los Estados Unidos, la primer mitad de 2011, telecomunicaciones y la industria automotriz fueron las dos categorías de mayor publicidad para móviles según Nielsen. Con un 4.6%, el video es la menos usada, pero la de mayor crecimiento como formato de anuncio en celulares. La siguiente, hacia arriba, son las búsquedas móviles con 28.5% y en tercero los banners con 30.7%. Finalmente, como cada aparato tiene capacidades para SMS, el formato más usado sigue siendo el mensaje de texto con 36.1%. Muchos se sorprendieron por los comentarios de Gavin Mehrotra, Director de Medios Internacionales de Coca-Cola, en la conferencia de la Asociación de Mercadeo en Móviles en abril: “Los mensajes de texto son la prioridad número uno para Coca-Cola en móviles”. Dijo también que la web móvil es la prioridad número dos, con las apps para móviles inteligentes como un muy distante número tres.

Comúnmente, los niveles de mayor respuesta en las campañas móviles podrían ser atribuidos a la novedad de la plataforma. Pero, de acuerdo a Dynamic Logic, compañía de medición de efectividad de campañas de publicidad, la calidad de la creatividad se ha convertido en el factor más importante hoy.

Las campañas de mercadeo móvil que son consideradas efectivas incluyen fuertes llamados a la acción y una presencia de marca clara. Y del otro lado, los anuncios que reinventan la creatividad en línea y que saturan la pequeña pantalla con texto y logos, suelen reducir la atractividad de la marca y la intención de compra.

Un estudio global desarrollado por la agencia BBDO, define nuestra relación con lo móvil como una relación con un nuevo amante. Preferimos estar solos con este dispositivo muy personal y no apreciamos las invasiones… a menos que nos haga sentir mejor o que cubra nuestras necesidades.

 

Las apps y la web móvil son dos de los formatos más populares en anuncios para celulares. El reto principal que detiene el uso de mayores presupuestos para este tipo de mercadeo ya no es técnico, sino creativo.

Tres ejemplos de buena creatividad son los siguientes:

1- Universal: “Rápidos y Furiosos Sin Control” Campaña móvil hispánica.

Los estudios Universal buscaron entran en la afinidad hispánica por contenidos ricos en multimedia en móviles inteligentes con un video móvil y campaña de banners para su película “Rápidos y Furiosos Sin Control”. Los hispanos representan 15% de la población, pero solo 13% del público de las salas. La agencia de publicidad López Negrete desarrolló una ejecución creativa que se remarca el video móvil y los banners. Un tercio de aquellos que dieron clic en los banners vieron el trailer completo. La mayor respuesta vino de anuncios de video en pre-app, logrando 7.77% de CTR (Click Through Rates), el más alto de toda la campaña digital.

 

2- K&G Ropa para Hombres: Cupones SMS

Reconociendo el uso que le da a los medios móviles su consumidor, hombres afroamericanos e hispanos de 25 a 54 años, la compañía de ropa para hombre, con base en Atlanta, K&G: implementó una campaña de cupones SMS para atraer tráfico a la tienda y ventas. Los participantes recibían cuatro mensajes mensuales acerca de eventos, alertas, cupones, etc.

Inicialmente, el consumidor recibe un cupón con un código único que debe ser ingresado al sistema POS y que luego debe de ser verificado en un nuevo mensaje. Una vez confirmado, los clientes reciben 4 mensajes cada mes de parte de K&G. El nivel de conversión para el programa fue de 93% en los primeros 4 meses.

3- Nike + GPS – “Vence al mejor” App para iPhone

Utilizando la capacidad GPS de todos los teléfonos Android y iPhone, Nike transformó una experiencia solitaria en un encuentro compartido y social. Corredores, tanto en inglés como en español, pueden monitorear, archivar y compartir cada una de sus corridas en su red social. Esta herramienta de marca mantiene una relación constante entre el consumidor y la marca, pues es acezada una y otra vez.

Mil millones de dólares es mucho dinero, pero sigue siendo menos del uno por ciento de los gastos en publicidad en Estados Unidos del 2011. Incluso siendo la publicidad digital la me crecimiento más acelerado en la historia, su crecimiento a futuro será dependiente de la calidad de la creatividad.


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