Opinando: Tony D´Andrea “Originalidad y trans-culturación detrás de la traducción”

Cuando se desarrollan campañas enfocadas hacia el mercado hispano de EEUU, los mercadotécnicos deben tomar decisiones claves con respecto al lenguaje, contenido y plataformas mediáticas. La tendencia en los departamentos creativos ha sido producir spots enfocados a los hispanos que integraran enfoques culturales en el mensaje o spots destinados al mercado general que incorporaran un matiz cultural "trans- cultural" de manera de fomentar una conversación con los hispanos. Y los resultados son tangibles. De hecho, estudios recientes de la AHAA demuestran una correlación positiva entre el gasto publicitario en el mercado hispano y los ingresos generales de las compañías.

Sin embargo, el camino es largo y muchos mercadotécnicos aún prefieren aprender del ensayo y del error. Tomemos en consideración dos casos radicales y sus resultados: En primer lugar, usted decide ahorrar algo de dinero y simplemente traducir sus mensajes en inglés al español. Resultado: La performance de sus anuncios puede descender en alrededor del 40%, según un estudio de Millward Brown. En segundo lugar, consideremos un escenario todavía peor, en donde usted decide alcanzar a los hispanos mediante mensajes en inglés pensando "después de todo, la mayoría de los hispanos son bilingües". Como regla de oro (basada en los estudios de Nielsen) los hispanos pasan la mitad del tiempo viendo televisión en inglés y la otra mitad en español y sólo un 17% prefiere hablar en inglés en sus casas. Sin embargo, cuando los latinos bilingües observan televisión en inglés, el recuerdo de los anuncios desciende entre un 20 y un 30% en promedio en comparación con los anuncios en español, también de acuerdo a Nielsen.

¿Cuál es entonces el modelo adecuado para los anuncios apuntando a los hispanos?

Reconocemos que algunos anuncios traducidos pueden ser exitosos en el idioma español también, y que algunos anuncios en inglés apuntando al mercado general también pueden alcanzar su atención. Sin embargo, a modo de generalización básica, podemos decir que si las marcas están buscando llegar a los consumidores hispanos necesitan conectar con ellos en español de modo que se enfatice en la originalidad y la trans-culturación.

Si esto es así, ¿qué es lo que ganamos acercándonos de esta manera a los hispanos? Basado en nuestro análisis de las cifras de Nielsen AIG y Millward Brown, en promedio...

- Los mensajes en español alcanzan a un 12% más de hispanos (y puede a llegar a un 300% más si no son hispanos bilingües)

- El recuerdo de los anuncios aumenta en un 30% si están en español. Curiosamente, el recuerdo también aumenta en los hispanos bilingües (alrededor de un 15%)

-Los anuncios son más estimulantes en español (alrededor de un 50% más) en comparación con los anuncios generales de otras marcas en el mercado general.

- Avisos enfocados al mercado hispano

- En síntesis, los anuncios en español aumentan su performance en un 85% si son originales y trans-culturales. Avisos que efectivamente se conecten con las necesidades, valores y aspiraciones de la comunidad hispana.

Más allá de los datos estadísticos, nuestra experiencia con los hispanos bilingües es también reveladora. Como notamos en entrevistas y focus group, prefieren también los anuncios en español, haciendo alusión a que sus vecinos y familia pueden no hablar en inglés como ellos. Pero no se trata solamente del idioma, sino de alcanzar a los consumidores significativamente. Con esto en cuenta, se alcanzarán resultados superiores entre los 51 millones de hispanos en los Estados Unidos. 

Tony D´Andrea es director de planificación e investigación en The San José Group, en Chicago. Anthony es antropólogo y BBA en negocios. Posee más de 8 años de experiencia en la industria.


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