Mercadotecnia hacia LatAm: Tony Pace “Estamos buscando fans de Subway en el fútbol”

Tony Pace (foto) es el Vicepresidente Senior y Director de Mercadotecnia Global de Subway. Siendo él un veterano de la industria de la publicidad – y experto en mercadotecnia deportiva – Pace ha sido pieza clave de varios de los éxitos de mercadeo de la marca Subway desde que se unió a la empresa en 2006. Habiendo trabajado antes como ejecutivo en Young & Rubicam, Pace ha sido instrumental en hacer de Subway la segunda marca más importante en comida rápida (en cuestión de ventas) y la número uno en cuestión de presencia mundial, con restaurantes en 99 países.

Pace también está a cargo del mercadeo hacia hispanos en EUA, asegurándose que la marca llegue a las complicadas segundas y terceras generaciones. Habiendo sido el genio detrás de la famosa campaña de los ‘5 pies’, Pace le dio una entrevista exclusiva a la Corresponsal Senior de Portada, Laura Martínez, acerca de los esfuerzos de la compañía para llegarle a los hispanos y de cómo planea expandir la marca a Latinoamérica. A continuación una transcripción editada:

Portada: ¿Cuándo empezó Subway a buscar llegarle a los hispanos en EUA y por qué?

Tony Pace: “Para serte sincero, no conozco la historia tan bien, pero cuando me uní a la compañía hace 6 años, Subway ya estaba involucrado en una conversación interesante sobre cómo llegarle a este demográfico a nivel nacional. Muchos de nuestros compañeros tenían la perspectiva de que solo en ciertas ciudades se debía de buscar este mercado, lugares como Texas, California, Nueva York o tal vez Chicago; pero no a nivel nacional. Claramente esto ha cambiado. Puedo decirte que a inicios del 2006 hicimos un compromiso fuerte con el mercado hispano de Estados Unidos, uno que solo ha crecido en los años siguientes.”

P: ¿Cuánto de tu presupuesto de mercadeo le das a los esfuerzos para hispanos?

T.P.: “Siendo una compañía privada, no publicamos porcentajes o cifras específicas. Pero te puedo decir que invertimos de manera “substancial” en el mercado hispano de EUA”.

P: En cuanto a hispanos se trata, ¿quiénes son tus principales competidores dentro de la comida rápida?

T.P.: “Yo diría que son los mismos competidores que tenemos en el mercado general; aunque algunos de ellos tengan una estrategia distinta en cuanto a cómo llegarle a los hispanos. Cuando estaba en Young & Rubicam, trabajaba con las personas de The Bravo Group y hablaba con clientes potenciales respecto a ellos. En ese entonces la conversación era más de cómo llegarle a los hispanos de primera generación. Pero ahora creemos que tenemos que ponerle énfasis a los de 2da y 3ra generación, además de a los de la primera, y tenemos que encontrar lo que les llamará la atención para poder conectar con ellos mejor. “

P: ¿Por qué eso es importante?

T.P.: “El otro día mencionaba a los hijos de Bernie Williams (jugador de baseball y cantante puertorriqueño). Bernie habla de la herencia cultural hispánica de sus hijos, pero estos niños también consumen la cultura americana. Es muy importante que la misma marca se comunique de la misma forma con estas audiencias diferentes. No puedes ser una marca distinta cuando te comunicas con la misma gente”.

P: ¿Qué visiones puedes compartir acerca de cómo los hispanos consumen la comida rápida de Subway?

T.P.: “La buena noticia sobre Subway es que nuestro producto está justo enfrente de ti cuando estás decidiendo lo que quieres comer. Tú decides el tipo de pan que quieres, el tostado, vegetales, carne, etc. Hay una gran cantidad de opciones frescas en Subway y los hispanos en verdad lo aprecian. Esto nos diferencia mucho de otros servicios de comida rápida”.

P: ¿Cuál es la mezcla de medios de Subway cuando busca a la comunidad hispana?

T.P.: “Yo diría que no es substancialmente diferente de nuestra mezcla general. Hacemos mucha TV, radio, digital… lo que nos ha enseñado nuestra experiencia exitosa”.

P: ¿Con qué agencias trabajan?

T.P.: “GlobalHue se encarga de nuestra creatividad y Mediacom de la planeación y compra de medios”.

P: Tú eres un experto en deportes y mercadeo. ¿Cómo lo aplicas a la estrategia de Subway y en particular al mercadeo para hispanos?

T.P.: “Desde el punto de vista de medios, hacemos muy buen trabajo en que personalidades del deporte apoyen públicamente a nuestro producto. Pero tiene que ser genuino. Los atletas con los que trabajamos tienen que ser fans de Subway. Hemos colaborado con jugadores famosos de la NFL y la NBA y seguimos nuestro trabajo con Michael Phelps, quien es un verdadero fan de Subway. En el pasado, hemos trabajado con Tab Ramos (jugador de futbol), aunque en realidad seguimos buscando un fan de Subway en la cancha de balompié… definitivamente hay más que podemos hacer en esa área”.

P: ¿Qué hay sobre ‘El Chicharito’? ¿Él incluso tiene un sobrenombre vegetal?

T.P.: “Chicharito sería genial… pero tendría que ser un fan de nuestra marca primero. Eso es algo muy importante para nosotros”.

P: ¿Cuáles son sus planes para Latinoamérica?

T.P.: “Queremos estar tan presentes ahí, como lo estamos en EUA. Somos una compañía de franquicias, así que hay mucha independencia en cuestión de mercadeo en los mercados locales. Pero estamos siempre en la búsqueda de buenos franquiciatarios en la región”.


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