Tony D’ Andrea (foto), Director de Planeación e Investigación en The San Jose Group, nos habla en este artículo sobre cómo los hispanos se relacionan los medios digitales. D’Andrea le da especial importancia a cómo los hispanos están comprando cada vez más servicios y bienes en línea.
No es noticia que los hispanos estén alcanzando e incluso rebasando al resto de EUA en cuestión de interacción en línea. Pero lo que sí es sorprendente es que se están uniendo al Internet a un ritmo 4 veces mayor que el promedio nacional. Cuarenta millones de latinos estarán activamente en línea a mitad de esta década (2015). De hecho, 86% de los latinos ya tienen conexión de banda ancha en su casa y 78% usan el Internet como su primera fuente de información; según una investigación reciente de Google. Ellos leen, comparten y descargan contenido digital en altos niveles: 64% miran videos en línea, comparado con el 50% del mercado general. Como el grupo étnico más joven en Estados Unidos (27 años, contra 37 en la media del país), los latinos están entrando rápidamente a los medios digitales para compras y entretenimiento.
Como fuente de noticias, el Internet ya está alejándolos de los impresos. Cerca de la mitad dicen ya estar viendo más noticias en línea que el año pasado, incluso ahora que la TV se mantiene como la fuente de noticias más importante, seguida por el radio. De acuerdo a la IAB, la gran mayoría de latinos (cerca del 60%) dicen que el Internet es su primera fuente de información para compras. Estos hallazgos son repetidos en cada estudio y muestran que la “brecha digital” entre los latinos de alto y bajo ingreso está rápidamente encogiéndose.
Los latinos están muy abiertos a la publicidad digital, particularmente la dirigida a los que solo hablan español. 51% de los latinos nacidos fuera de EUA dan clic en anuncios en español, comparado con el 41% entre hispanos que principalmente hablan inglés. Además, los hispanos están más predispuestos a comprar un producto después de ver un anuncio digital; un 22% más predispuestos que la media, según estudios de Google. El lenguaje parece ser también un factor importante en este comportamiento, pues muchos se sienten más cómodos usando el inglés en línea, en lugar de al teléfono con un representante de ventas. Mientras que el 75% de los latinos son bilingües, solo un cuarto de ellos prefiere inglés sobre español. Finalmente, debe ser considerado que debido a que el mercado de medios digitales para hispanos es significativamente más pequeño y menos congestionado que el mercado general, la recordación y gusto por los anuncios es proporcionalmente más alta. A todo esto, hay una demanda creciente de la población hispana por contenido de calidad en español.
Los mercadólogos tradicionales ahora deben de incluir medios digitales en sus inversiones de mercadeo para hispanos. Ya es tiempo de abandonar preconcepciones añejas de que los latinos son renuentes a las computadoras, ya que muchísima información apunta a lo contrario. Debido a su menor edad, junto con circunstancias del lenguaje, los latinos están hambrientos por información e interacción en línea. Hemos examinado casos exitosos de mercadeo digital para hispanos en el blog SJG y seguirá siendo un tema de discusión y acción importante, al mismo tiempo que los latinos toman parte de la actual revolución electrónica del consumidor.
Tony D’Andrea es Director de Planeación e Investigación en The San Jose Group, con base en Chicago. Como un planeador estratégico y antropólogo, Anthony tiene más de 8 años de experiencia en consultoría, integrando aprendizajes de la investigación a estrategias efectivas. Tiene un Doctorado en Antropología por la Universidad de Chicago y una Licenciatura en Negocios por la Universidad Federal de Rio de Janeiro.
