Parece ser que cada vez es más frecuente encontrar productos en cuyos envases podemos apreciar que la empresa fabricante colabora con una u otra causa social. Algunas destinan un porcentaje del precio pagado por los consumidores en la investigación de una determinada enfermedad, como el cáncer, o en plantar un determinado número de árboles, o en enviar comida o vacunas a un destino cuya población tiene una alarmante tasa de mortalidad a causa de su extrema pobreza. La pregunta que me surge al observar o estudiar algunas de estas campañas es si las empresas responsables de las mismas están realmente concienciadas o interesadas en las causas en las que colaboran o realmente las utilizan como un medio para incrementar sus ventas y por lo tanto sus beneficios.
En este punto tenemos que hacer mención a tres conceptos que suelen ser objeto de confusión. Estos conceptos son “marketing social”, “marketing con causa social” y “responsabilidad social”. Vamos a ver brevemente cuáles son sus diferencias.
Por una parte, la responsabilidad social empresarial (RSE) implica la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores. La RSE no se limita a una acción de marketing, sino que atañe a todas las áreas y departamentos de una organización, desarrollándose de manera transversal a través de ésta.
En cuanto al marketing social, éste usa herramientas típicas de marketing para promover iniciativas socialmente relevantes o cambios de comportamiento en los ciudadanos.
Por último, el marketing con causa social tiene como objetivo utilizar una determinada campaña social para mejorar sus ventas o el posicionamiento de una marca. En este caso la empresa no tiene como fin último colaborar en la solución de un determinado problema social sino valerse de esta colaboración, como una herramienta, para mejorar sus propios resultados.
La polémica surge cuando se cruzan las opiniones de los que tienen dudas acerca de la ética de esta última táctica y las de los que piensan que, antes que no hacer nada, es mejor colaborar con una determinada causa aunque te valgas de ella para multiplicar tus ventas.
Yo personalmente, no lo tengo del todo claro y a veces encuentro razones para pensar de una manera y otras veces encuentro tácticas de marketing que hacen que me sitúe en el otro lado.
A menudo me siento mal por no involucrarme lo suficiente con muchos de los problemas sociales que nos rodean y en ocasiones, a la hora de escoger entre dos productos idénticos en calidad y precio, me decanto por aquel que colabora en la investigación de una determinada enfermedad o dona una parte de sus ventas a luchar contra el hambre en una determinada parte del mundo. Al actuar así, me siento un poco mejor. Sin embargo, más tarde me entero que esa empresa a la que le he comprado dicho producto, tiene plantas de producción en las que la explotación infantil es frecuente o en las que el nivel de contaminación o utilización de los recursos naturales es alarmante, o tiene laboratorios en los que se experimenta cruelmente con animales, etc. Colaborar con una determinada causa social no implica ser socialmente responsable.
Valiéndose de su participación en una determinada campaña, aumentan sus ventas, mejora su imagen y obtiene un beneficio adicional derivado de la desgravación en el impuesto de sociedades, por su contribución a fines de interés general. No olvidemos además, que dicha participación o colaboración está condicionada a que compremos sus productos. Podríamos entender que quien se involucra realmente en dicha campaña son los consumidores ya que perfectamente podrían haber elegido cualquier otro producto, pero finalmente no lo han hecho.
Estas empresas utilizan mensajes con un fuerte tono emocional que hacen que nos sintamos tristes, responsables, culpables, etc., es decir, son mensajes que apelan a nuestros sentimientos y nos involucran en dichos problemas.
La última campaña publicitaria de Ausonia “1 producto = 1 minuto de investigación contra el cáncer de mama”, no ha estado ausenta de polémica y hay quien ve en la misma un auténtico compromiso en colaborar en la búsqueda de soluciones ante un problema muy importante para todos y, sobre todo, para su público objetivo y los hay que encuentran en dicha campaña un ejercicio de marketing que utiliza dicha enfermedad como una herramienta para aumentar sus ventas. Ya que, ¿Qué coste tiene un minuto de investigación? o ¿cuánto dinero se va a donar en total realmente?. Se sabe que la Universidad de Santiago de Compostela ha recibido 135.000 euros, pero también inquieta el que los costes de esta campaña publicitaria puedan superar en mucho a las aportaciones realizadas.
Manuel Costa Almonacid es Diplomado en Ciencias Empresariales. Master en Dirección Comercial y Marketing. Director Comercial de Inmobiliaria Spheria, actualmente Responsable de Locales en Centros Comerciales de Inmobiliaria Lualca. Escribe en el blog minutosdemarketing donde se abordan temas relacionados con esta disciplina o filosofía.
