En la reciente Cumbre Latinoamericana de Publicidad y Medios de Portada, Microsoft Advertising, patrocinador de los Premios Latinoamericanos de Medios y Publicidad Portada, realizó una encuesta sobre redes sociales y publicidad entre las 237 personas que participaron en la votación de los Premios Portada 2012.
De las 237 personas, 180 se consideraron a sí mismas como influyentes en las decisiones de sus clientes o marcas en cuanto a las estrategias de comunicación y marketing en las redes sociales.
Y entonces… ¿Qué es la publicidad social?
El concepto de “publicidad social” no es algo que esté completamente definido y establecido en la industria de la publicidad y el marketing. En torno a este tema que constituye, si se quiere, una novedad con respecto a la forma tradicional de lo que entendemos por publicidad, existen diversos debates sobre qué plataformas mediáticas efectivamente se engloban bajo el concepto de “publicidad social”. En este sentido es que se preguntó a los encuestados cuáles plataformas consideran que son parte de la publicidad social hoy en día y qué es lo que entienden por este concepto. Las opciones a elegir no implicaban el descarte de las otras:
Un 58,2% incluyó como parte de la publicidad social a los mensajes publicitarios por SMS. Por su parte, un 57,8% consideró que los correos electrónicos con publicidad también forman parte de la publicidad social. También un 57,8% consideró que los avisos en las redes sociales forman parte de este concepto. En tercer lugar, un 53,5% de los encuestados afirmó que un anuncio en Twitter o Facebook constituyen publicidad social.
En una segunda escala, con porcentajes que rondaron en el 35%, los encuestados opinaron que la publicidad social también está constituida por avisos que utilizaron citas “de personas reales de carne y hueso” y por cualquier actividad en redes sociales que permita llegar a una audiencia específica (pagando o no por ello).
Pagar o no pagar. El debate sobre la efectividad de la publicidad en las redes sociales
Muchos expertos consideran que la efectividad y eficacia de las acciones publicitarias en redes sociales dependen necesariamente de invertir dinero en ésta estrategia. Por el otro lado, también nos encontramos con diversas opiniones en donde la inversión monetaria en publicidad en redes sociales no constituye una condición necesaria. Esta última postura alega que la inversión de dinero en redes sociales no garantiza el éxito de la estrategia y que pueden lograrse objetivos similares con estrategias de comunicación publicitaria social sin costo hasta el momento. ¿Qué es lo que piensan los lectores de Portada?:
De los 237 encuestados, 181 consideran que el éxito y la consecución de los objetivos de comunicación para sus clientes o marcas implica tanto la presencia en redes sociales (sin pago por los servicios) como la publicidad en redes sociales (pagando por los servicios). Sólo 16 encuestados consideraron como la interacción publicitaria más importante al pago de servicios en redes sociales para cumplir con los logros de sus clientes o marcas y 40 personas consideraron que era más importante tener presencia en las redes sociales (sin pagar por estos servicios).
Evidentemente para nuestra comunidad es tan necesario para el logro de los objetivos comunicacionales en redes sociales tener presencia en las redes sociales, cuentas en Twitter y páginas en Facebook, sin costo alguno, pero también es necesario invertir en anuncios y en los servicios publicitarios que ofrecen hoy en día las redes sociales. La combinación entre presencia y publicidad es la clave.
Cuando trasladamos esta opinión a lo que efectivamente se realiza y planifica junto a los clientes y marcas de nuestros lectores, los números son muy similares. 171 personas, es decir, un poco más del 71% afirma utilizar ambas interacciones en las redes sociales (presencia y publicidad). Un 15,6% afirma que sólo está presente o sus clientes están presentes en las redes sociales sin comprar publicidad y un 12,6% afirma que sólo pauta por servicios publicitarios en redes sociales y no posee presencia en las mismas.
La publicidad social es parte de nuestra escena cotidiana y se espera que abarque cada vez más recursos y presupuesto en la planificación de medios en Latinoamérica. La región está creciendo en inversión publicitaria digital y social, pero todavía no ha alcanzado los estándares destinados a los medios digitales en EEUU y Europa, por lo que hay un gran potencial y expectativa con respecto a la publicidad en nuevas tecnologías.
El surgimiento de muchas empresas latinoamericanas especializadas en marketing, productos o servicios digitales es un hecho. La inversión por parte de grupos de capitales privados en estas start ups latinas, que podríamos llamar las “Silicon Valley Latinas”, también es un hecho. La expansión por parte de las multinacionales en la región tampoco sorprende, considerando la crisis europea y los altos niveles de crecimiento encontrados en Latinoamérica. ¿Por qué no apostar entonces al crecimiento de la publicidad social en Latinoamérica? Las condiciones y la mentalidad están dadas.
