Opinando: Areli Gutierrez ¿Por qué existe desconexión en las estrategias digitales en México?

En el siguiente artículo de opinión, Areli Gutierrez, Country Manager de MediaMind para México, aborda los problemas actuales con los que se enfrenta el mundo del marketing y la publicidad a la hora de trabajar con medios digitales.

Bienes de consumo, viajes, entretenimiento, son tan sólo algunas de las industrias en México que están “volviéndose digitales” como gran prioridad. Es el buzz, la tendencia y es el tren al que todos se están subiendo, excepto gerentes de marca y compradores de medios quienes no van en otro tren sino en bote.

La mayoría de los jugadores previamente mencionados en las industrias y muchos más, se están volviendo digitales al armar un equipo digital que planea sus estrategias. Pero, ¿esto cómo ayuda a la industria online y digital? Veamos, por un lado tenemos a un gerente de marca quien tiene un plan anual. Pero el gerente de marca no es “digital” por lo que todo el tema digital es manejado por el equipo digital. Esto tiene tanto sentido como que este mismo gerente no manejase toda la publicidad ATL haciéndola converger.

Ni siquiera la compra de medios está consolidada por lo que es verdaderamente difícil lograr que online y medios tradicionales se encuentren en un punto empujando la sinergia de la convergencia. La agencia ATL tiene su propio camino, la agencia digital sigue otro sendero lo que hace difícil probar el poder de los medios digitales pues los esfuerzos suceden en pequeños tironcitos periódicos. En el mejor de los escenarios cuando ATL involucra a digital se hace con un llamado al final del anuncio diciendo visítanos en www.apuestoquenorecordaraselwebsite.com. No es de sorprender que no estemos explotando publicidad de dos pantallas (dual screen), interacciones cross media, etc.

Encima de todo, nos hemos obsesionado con las métricas. Midiendo métricas que miden el comportamiento de la medida. Hemos complicado la arena, pareciera que se necesitan actuarios para entender la data que las herramientas digitales pueden entregar. Hemos olvidado mantenerlo sencillo, medir lo que importa. Y las métricas relevantes son diferentes para cada marca, estrategia y resultados deseados. Establecer cuáles son las métricas relevantes que el gerente de marca pueda entender y utilizar es fundamental para el éxito de una campaña. Una vez el gerente de marca entienda el valor y relevancia de las métricas, pedirá más y no bombardeará los reportes de resultados con datos.

Hagamos algo al respecto. Nosotros las agencias, los adservers, los vendedores de medios, somos quienes tenemos el expertise de liderear el cambio en el escenario publicitario en México. Ayudando a los gerentes de marca a ser digital en el centro, en el núcleo y ayudando a entender y usar las tecnologías digitales de la misma forma en que utilizan las herramientas tradicionales. Eso, o seguiremos siendo los chicos sentados en el asiento trasero, esperando a que nos digan hacia donde va el automóvil y esperar disfrutar el viaje.

Areli Gutiérrez es desde 2010 Country Manager de Mediamind México. Cuenta con más de 10 años de  experiencia en el  ámbito de marketing  digital, habiendo trabajado  tanto en  México como en  Estados Unidos. Areli cuenta con la licenciatura en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Iberoamericana en México D.F y ha cursado estudios de  relaciones públicas y marketing en la  Universidad Ludwig Maximilian de Munich.

 


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