Internautas mexicanos: qué marcas ven, dónde las ven y de qué se quejan

Gabriel Richaud (i) y Ricardo Barrueta

En materia publicitaria, el 77 por ciento de usuarios de internet mexicanos se detiene a ver anuncios online, una disposición que aumenta cuando se trata de buscar ofertas, promociones y usar las redes sociales, sin embargo, las marcas están desaprovechando la plataforma y aún no entienden que en internet quien lleva la batuta no son ellas, sino el usuario, advierte Gabriel Riachaud, director de IAB México: "Las marcas se están quedando atrás porque la pauta la está poniendo el internauta".

De acuerdo con el último estudio de Consumo de Medios entre internautas de México, realizado por IAB México y Millward Brown, la búsqueda de marcas de interés y sus promociones o descuentos, cada vez aumenta más. Por ejemplo, en el último año, creció de 80% a 89%. Los entrevistados dijeron que la publicidad en internet les resulta más creativa, creíble y relevante.

"Tres cuartas partes tiene una disposición positiva a ver publicidad en internet y 9 por ciento siempre se detiene a ver publicidad por internet", dijo Gabriel Richaud, director general de IAB México durante la presentación del estudio. Entre las marcas más seguidas están Coca Cola, Converse, Nike, Adidas, Apple, Vans, pero aparece por primera vez Kotex.

Las marcas se están quedando atrás porque la pauta la está poniendo el internauta

Existe una hora donde los usuarios están más predispuestos a ver publicidad, y ésta es después de las 6 de la tarde, quizá porque para ese tiempo ya han pasado las actividades más fuertes del día, como la escuela en el caso de los "teens", o el regreso de los hijos a casa, como en el caso de las "mamás digitales".

Antes de las 9 am: 4%
9 am - 12 pm: 16%
12 pm - 2 pm 5%
2 pm - 6 pm 12%
Después de las 6 pm: 25%
A cualquier hora: 22%
En ningún momento: 16%

Eso sí, ven menos publicidad si están jugando en línea o descargando contenido. Otros datos del estudio: para el 54% la publicidad en internet le permite tener un contacto más cercano con las marcas. Incluso, el 63 por ciento se entera de un nuevo producto a través de internet.

Publicidad y redes sociales
En México hay más usuarios conectados a smartphones y tabletas: de 2011 a 2012 los smartphones pasaron de 23 a 41 por ciento y las tabletas pasaron de 7 a 17 por ciento, ambos superan a la computadora de escritorio e incluso a la televisión. Los internautas son cada vez más multitasking (3.2 actividades de manera simultánea) y cada vez más usan las redes sociales (88% está inscrito a alguna, sobre todo Facebook), es por eso que las marcas enfrentan el reto de ser atractivas, pero también de estar en constante diálogo con sus clientes.

"En el estudio destaca que a las personas les gusta expresar su opinión en internet, lo cual es muy valioso desde el punto de vista de las marcas, quienes además de tener presencia en los medios digitales, tienen la responsabilidad de escuchar y atender los comentarios de los consumidores, así como aprender a analizar y capitalizar toda esa información generada por los usuarios", advierte Ricardo Barrueta, director general de la Millward Brown en México.

Diálogo. Los comentarios en internet sobre las marcas influye en la opinión del 60% de los usuarios mexicanos: las reseñas, las recomendaciones o los "Me gusta" de Facebook, pueden influir en sus preferencias de consumo, señala el estudio. Las redes sociales acercan a los consumidores con las marcas: el 67% por ciento hace comentarios buenos de productos o servicios, pero el 14% también se ha quejado. Lo peor de esto, dice Richaud, es que seis de cada diez de quienes se quejaron no fueron atendidos y el 14 % notó que sus comentarios fueron borrados. La interacción, concluyen los autores del estudio, es el reto más grande que tienen las marcas a la hora de hacer publicidad en internet, además de que sea una campaña adhoc y atractiva.

Las marcas tienen la responsabilidad de escuchar y atender los comentarios de los consumidores, así como aprender a analizar y capitalizar toda esa información generada por los usuarios

¿Dónde se compra? En cuanto a compras, el 57% de las personas compra en línea, sobre todo las mamás que usan internet, esto es 7% más que el año anterior. En tanto, el 53% hace comprar presenciales o por teléfono, pero después de haber visto la información en internet.

TV / internet. La televisión provoca que el 63% de los internautas visite sitios online anunciados en esta plataforma tradicional, y de éstos, el 27% lo hace en el mismo momento que ve el comercial.

Publicidad en Facebook y en Twitter. Autores del estudio señalaron ambas son importantes y cada una tiene su propósito, y por lo mismo la publicidad tiene que ir más dirigida de acuerdo a la red social. En Facebook, por ejemplo, se pretende conseguir más seguidores que hablen de temas más generales de la marca, en cambio Twitter es más viral. Richaud pone como un buen ejemplo a Brasil, dice que los mercados de América Latina deben seguir este modelo, donde han sido creativos, donde se consume el triple de publicidad en internet que en México y donde se ha sabido tener un diálogo con los consumidores.

*Metodología: Para el estudio se hicieron 1.156 entrevistas durante octubre y noviembre de 2012, a través de un panel de internautas.


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Wendy Pérez (@wendyselene)

Wendy is a journalist. She has a Clarín Masters in Journalism from Universidad de San Andrés-Columbia University in Argentina. Wendy worked as a reporter for the print edition of newspaper Clarín and was Editor at Clarín.com, and was also a special reports contributor for the weekly Perfil. She has served as head of information at CNNMéxico and was features editor at Domingo magazine, which belongs to the daily El Universal. Wendy has been a rapporteur and fellow at Gabriel García Máquez’s New Iberoamerican Journalism Foundation (FNPI), and a fellow at the University of Michigan.

Comments

  1. […] El estudio refleja que el 48% de los puertorriqueños que sigue una marca en las redes sociales espera algún tipo de oferta o descuento exclusivo y que el 76% busca la opinión de otros usuarios como parte del proceso de compra (esto es un porcentaje del 16% más alto que en México, según un estudio presentado estos días por IAB México y Millward-Brown). […]

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