Matias Alpert es CEO para EMEA & LATAM en Neo@Ogilvy.
Aunque los Social Media están en pleno auge, a menudo nos enfrentamos con un gran desafío a la hora de medir su desempeño. Es bien sabido que para tener éxito, se debe tener presencia dentro de las redes sociales. También sabemos que podemos medir “todo” en el dominio digital. Por lo tanto, debería ser fácil, sencillo y orgánicamente debería funcionar mejor; pero no parece ser el caso, al menos por el momento.
¿Qué significan realmente los “likes” y cuánto valen?
Probablemente lo que mejor y más claramente representa el momento actual en las redes sociales es la pregunta por el valor que tienen los “likes”.
En los últimos años aumentar los “likes” se ha convertido en una caza frenética, pero esta situación no tiene en cuenta un punto vital:
Los “likes” no deberían ser un objetivo a alcanzar sino un resultado orgánico (y potencialmente un indicador) de una relación fuerte y significativa entre los consumidores y la marca.
Métricas
Sin embargo, ¿Por qué recurrimos a mediciones simplificadas, y a menudo ni siquiera significativas, en las redes sociales?
Evidentemente estamos buscando en la dirección errónea y haciendo las preguntas equivocadas.
Tal vez, deberíamos estar explorando las diferentes maneras de medición en Social Media para darle otro significado a su sentido y sacar más provecho de las oportunidades que ofrece este nuevo contexto.
Una de las cuestiones fundamentales con respecto a la medición del desempeño en las redes sociales, es que en el mundo del marketing nos hemos acostumbrado a indicadores que son por lo general universales, duraderos y comparables.
Hemos estado midiendo cobertura y frecuencia efectiva, share of voice e incluso CPM y CPC. Métricas simples, universales, comparables y directas. Es por esto que estamos tan atraídos también a contabilizar los “likes”.
Por supuesto que es posible buscar esos conceptos comparables y significativos de desempeño en los social media también, pero están lejos de ser tan simples y directos, como el estado de la red, o el nivel de compromiso que se puede generar con consumidores relevantes. Y sería una manera muy diferente de comparar las cosas.
[comillas]La pregunta correcta en cuanto a la medición sería: ¿Qué y por qué se quiere medir?[/comillas]
Pregunta que necesita de una respuesta que implique una planificación estratégica:
a. Identificar el marco adecuado
b. Definir el éxito: ¿de dónde viene el flujo del valor de mi negocio?
c. Aceptar la complejidad y diseñar indicadores con ecuaciones únicas
d. Encontrar las herramientas indicadas y/o sus combinaciones:
- Ver el panorama completo a través de todas las plataformas, con todo tipo de medidas como parte de un mismo sistema, y explorar en profundidad para evitar errores semánticos y de lectura.
- Pensar indicadores orientados a resultados y orientados a su actividad.
- Ser conscientes de la necesidad de la herramienta, poniendo foco en el desempeño.
- Tener en cuenta las características del mercado latinoamericano, que es muy joven, emergente, en consolidación y con muchos jugadores.
e. Planificar y trabajar con limitaciones (datos, equipos, recursos).
Cuando vemos la foto completa, experimentamos múltiples y continuos flujos de datos. Y nos encontramos con dos opciones: O bien terminar con el enorme trabajo de recopilación de todas las “migas” digitales y seguir preguntándonos sobre el “pan”, o bien – sobre la base de patrones del pasado- quedar satisfechos por ser demasiado simplistas y correr el riesgo de la confianza ciega.
Estas opciones nos llevan indefectiblemente a tomar un rol más activo en la medición de los Social Media, al menos hasta que el proceso de consolidación del mercado de sus frutos.
Hasta entonces, puede que tengamos que utilizar una serie de herramientas que funcionen en conjunto, o trabajar con datos en crudo y diseñar herramientas propias para encontrar los significados buscados.
