Bienes de Lujo: ¿Una “nueva” tendencia en Latinoamérica? – Parte I


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Se podría pensar que el consumo y la producción de bienes de lujo son los primeros afectados a la hora de una crisis económica, y que por lo tanto, en pleno crecimiento son estos bienes los que resultan favorecidos por encima de otros.

Sin embargo, diversos analistas y ejecutivos de la industria afirman que la gente tiende a mantener su gasto en bienes de lujo y que en Latinoamérica, el crecimiento económico no es la única razón a la hora de analizar el crecimiento de este mercado en la región.

Para muchos especialistas una de las razones importantes a la hora de analizar el crecimiento de los bienes de lujo tiene que ver con la creciente presencia y preocupación de las marcas para establecerse en la región.

Para Gabriela Guerschanik, fundadora de la Asociación de Marcas de Lujo en Chile, Louis Vuitton es un ejemplo de la preocupación por las marcas por establecerse en Latinoamérica. La marca francesa ya está disponible con propias tiendas en Brasil, México, Chile, Colombia, Argentina, República Dominicana y Panamá. Otro ejemplo es la apuesta de Nissan en México con su marca “Infinity” presente actualmente en el mercado. “Decidimos traer la marca basados en la fuerte de posición de Nissan en el mercado mexicano”, afirma Omar Zúñiga, gerente de marketing para el país.

"Están llegando más marcas a México. Antes la gente iba a comprarlas a otros países, ahora las puede conseguir aquí fácilmente", dijo Ruth García a CNN Expansión, directora del departamento de Comunicación y Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Puebla.

Otras de las razones por las cuales se puede atribuir el crecimiento sostenido en Latinoamérica del mercado de los bienes de lujo es el acceso al crédito de mayor parte de los sectores medios, un incremento del uso de las tarjetas de crédito y los avances de la bancarización.

El crecimiento a de los bienes de lujo en Latinoamérica promedió en un 15% anual en los últimos 10 años

Según la Fundación Altagama, el mercado de los bienes de lujo crecerá durante el 2012 a nivel mundial entre un 6 y 7% impulsado por el crecimiento en China. El porcentaje en el Continente Americano rondará entre los 5 y 7%, porcentaje relativamente alto en comparación al crecimiento estipulado para Europa de entre un 2 y 4% o Japón, de entre 0 y 2%.

Si nos centramos específicamente en Latinoamérica, los últimos estudios sobre el mercado de bienes de lujo de la consultora Boston Consulting Group afirman que en la región latinoamericana durante los últimos 10 años, el crecimiento de los bienes de lujo fue de una tasa promedio anual del 15%.

Javier Montanaro, Sales Director para el Cono Sur en US Media Consulting afirmó que “en Brasil se calcula que las ventas de bienes de lujo llegaron a $12 mil millones de dólares en 2011, un incremento del 33 por ciento comparado con 2010. Argentina tampoco se queda atrás, ya que en 2011 se movió 230 millones de euros en su mercado de bienes de lujo. Dado esto, no sorprende que Sephora prevea abrir de 12 a 13 tiendas en Latinoamérica y que Salvatore Ferragamo también haya anunciado planes de expansión en la región”.

Margareth Henríquez, Presidente de Maison Krug, Vinos y Champagnes de alta gama, afirma que “hay que ser optimistas con Latinoamérica”. Agrega que para su marca, los mercados más importantes de la región y en los cuales creen que hay que apostar en mayor medida, son el brasilero y el mexicano.

Según datos aportados por el brasileño Carlos Ferreirinha, creador del MBA en Gestión del Lujo en la Fundación Armando Alvares Penteado (FAAP) en San Pablo, México y Brasil alcanzan el 50% del mercado de los bienes de lujo en Latinoamérica. Después le siguen Argentina y Venezuela, también mercados con gastos altos pero que no han crecido tanto como Brasil y México. Chile se encuentra con un crecimiento sostenido al respecto en los últimos años y Colombia y Perú constituyen una “sorpresa” de acuerdo al analista, en cuanto a los porcentajes que registraron en el crecimiento de sus mercados.

Nuevas categorías de análisis

Pero para abordar el mercado del lujo en Latinoamérica no basta con estar al tanto de las tendencias en los países Europeos para luego adaptarlas a la situación y contexto latinoamericano, sino que implica crear nuevas categorías de análisis para poder entender el funcionamiento del mercado en esta región.

Para el Observatorio de Tendencias de la consultora argentina Trendsity, el lujo en la actualidad en la región está dando lugar a reconfiguraciones en donde las “coordenas son menos prolijas y unívocas (…) atravesadas por el factor común de la ambigüedad”. Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, le dijo a Portada que “en sí mismo, el lujo ha atravesado un recorrido largo desde los 70's; en esas épocas, un círculo cerrado tenía acceso al mundo Premium. Los 80's traen consigo un lujo más accesible, lo que para algunos significó el fin de la calidad y el comienzo del reinado de las marcas y la exhibición. Hoy podemos decir que se retorna a la idea del producto y las marcas intentan recuperar su origen, “olvidado” en las últimas décadas. Hay una comprensión profunda de lo que los productos tienen que contar una historia, que conecte con las emociones y aspiraciones de las personas.”

En este sentido es que las nuevas tendencias en el mercado de lujo en Latinoamérica se enmarcan dentro de los conceptos de un “nuevo lujo democratizado” o un “lujo aspiracional” en oposición a un lujo “tradicional” que continúa funcionando en Europa y que es característico de décadas anteriores.

Según el Observatorio de Tendencias de Trendsity en el concepto del lujo “tradicional”. “Las marcas que construyen un deseo de lujo se basan en una identidad icónica, sustentada por una comunicación coherente en todas sus aristas: materias primas diferenciadas, estética sofisticada, puntos de venta exclusivos, atención al cliente con dedicación casi personalizada. Es así como el consumo Premium logra oponer lo masivo a lo no masivo: una compra suntuaria excede la base de las necesidades o lo inmediato. Se elige la marca por lo que ella refleja como proyección de la individualidad, unicidad y originalidad.”

Hoy en día hay una concepción de un “premium accesible”. Mariela Mociulsky afirma que “antes el lujo remitía a una imagen de calidad, ahora se afana mucho más en comunicar el sentido de la búsqueda de la expresión, la individualidad y el bienestar interno.”

En la actualidad latinoamericana "se persiguen productos que si bien están en la gama más alta del mercado cuentan con un precio susceptible de acceso, tales como el Vodka Absolute o el iPad. Prestigiosos diseñadores como Elber Elbaz, Roberto Cavalli,  Sonia Rykiel, Viktor & Rolf, Comme des Garçons, Matthew Williamson y Jimmy Choo lanzaron sus colecciones “low cost” para H&M, con un éxito explosivo, similar al que tuvo Stella McCartney cuando lanzó su línea en conjunto con Adidas o el eximio artista Damien Hirst al lanzar una edición de limitada de jeans junto con Levi's", agrega Mociulsky.

También para Gabriela Guerschanik de la Fundación de Marcas de Lujo en Chile, el lujo se está expandiendo hacia sectores medios. Según Guerschanik, hay tres tipos de lujos: el lujo absoluto, que es el alcanzado por un 5% de la población y consume productos de lujo cotidianamente. Un lujo intermedio, en donde los gastos en bienes de lujo son frecuentes y un lujo accesible, que es un gasto que se realiza alrededor de cinco veces al año y que tiene un fuerte factor aspiracional. “Éste es el que más crece en América Latina”, afirma Guerschanik. “Gran parte del crecimiento es generado por este segmento aspiracional que accede al lujo”.

En el 2º Luxury Forum en México organizado por Grupo Expansión y la revista Life & Style, ejecutivos de Ermenegildo Zegna, Montblanc, El Palacio de Hierro y el restaurante gourmet Pujol también afirmaron en que los consumidores de lujo mexicanos además de los productos exclusivos buscan “un estilo diferente a las demás marcas”.

En este sentido Carlos Salcido, director de marketing de El Palacio de Hierro dijo en el foro: "Nosotros no nos consideramos un distribuidor de piezas de diseño, sino una ‘marca' propia. Una marca que vende estilo, que no pone etiquetas a sus consumidores y que les habla al "yo" de las personas".

Por su parte, Jorge Puentes, director de Montblanc México, afirmó que los consumidores siempre buscan diferentes estilos y colecciones con un fuerte sentido aspiracional.

Lea la segunda parte del artículo.


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Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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  1. […] la entrega anterior de Bienes de Lujo: Una "nueva" tendencia en Latinoamérica? Parte I, analizamos el desarrollo del mercado en Latinoamérica y cómo el concepto mismo de los bienes de […]

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