Monetización de audiencias: ¿Los dueños de medios digitales latinos tienen algo que enseñar a sus pares de EU?

Josh Sternberg, de Digiday, argumentaba en un reciente artículo que los publishers de Estados Unidos frecuentemente alardean del alcance de su tráfico global. De acuerdo con Digiday, "el gran problema, sin embargo, es que ellos ven a los lectores no estadounidenses más como un problema que como una oportunidad".

Con todo respecto, estamos en desacuerdo con el señor Sternberg, porque los propietarios de los principales medios digitales de Estados Unidos ya están enfocándose a las venta de publicidad, destinada a sus audiencias extranjeras. Además, nos aventuramos a decir que los editores hispanos (en Estados Unidos, Latinoamérica y España), podrían hacer mejor el trabajo que sus colegas en Estados Unidos cuando se trata de monetizar las audiencias extranjeras. He aquí el porqué.

El alcance del contenido en inglés y en español supera, y por mucho, los alcances nacionales. Esto abre grandes oportunidades para que los editores en ambos idiomas pueden monetizar su contenido fuera de sus mercados nacionales. Las grandes empresas, que en la era del marketing de contenido cada vez se comportan más como medios de comunicación, también están ante la misma oportunidad. En un reciente artículo, ("Las audiencias globales: mejor en teoría que en la realidad"), Josh Sternberg, de Digiday, afirma que los publishers estadounidenses frecuentemente alardean del alcance de su tráfico global: "El gran problema, sin embargo, es que ellos ven a los lectores no estadounidenses más como un problema que como una oportunidad", escribió.

Como lo muestra esta tabla, tres de los propietarios más importantes de medios digitales en Estados registran una gran diferencia entre su tráfico total y su tráfico nacional.

Propietario Audiencia total   EU       Global 
The New York Times 42.7 27.7 15
The Wall Street Journal 23.9 12.4 11.5
Huffington Post 63.5 45.3 18.2

 Fuente: ComScore, diciembre, millones de usuarios únicos.

Nos gustaría plantear dos cuestiones:

1. ¿Digiday sabe hacer su tarea cuando se trata de investigar para un artículo?

El artículo de Digiday no toma en cuenta que la mayoría de los propietarios de medios de comunicación digitales en Estados Unidos tiene unidades de ventas que se dedican  exclusivamente a los anunciantes extranjeros. No solo es el caso de las audiencias que hablan inglés como primera lengua, también es para quienes hablan inglés como segundo idioma, (por ejemplo, la clase media y alta latinoamericana). Además, una gran cantidad de visitantes hispanos llegan a los sitios web de estos medios de comunicación, basados en EU, para acceder a su contenido en inglés.

2. ¿Los dueños de medios digitales latinos tienen algo que enseñar a sus pares de Estados Unidos?

Consideramos que podría ser muy bien el caso. Por lo menos, los publishers hispanos de Estados Unidos y América latina tienen un foco más grande de orientación geográfica. Las compañías de medios de España y Latinoamérica han monetizado sus audiencias en los mercados hispanos de EU y de otras regiones de habla hispana, en todo el mundo, desde hace muchos años. Para hacerlo sobran los incentivos. Al contrario de Estados Unidos, que es un mercado inmenso, la mayoría de los mercados latinos digitales (excepto Brasil) son relativamente pequeños. Es por esto que las empresas de medios de comunicación pueden aumentar sus ventas de forma considerable echando mano de la orientación geográfica de su publicidad para sus audiencias extranjeras. Otro incentivo es que el CPM y otros indicadores de precios son mayores en el mercado hispano de EU que en la mayoría de los países latinoamericanos. La orientación geográfica ha sido y seguirá siendo una fuente de ingresos importante para los medios latinos. Y este no es el caso de los medios anglosajones.


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