Televisa y sus planes para apostar más a lo digital

Televisa se ha dado cuenta de que la audiencia televisiva cada vez es menor y trabaja en el rediseño del sitio web esmas.com, con el fin de migrar todo su contenido digital a televisa.com y aprovechar el público multiplataforma.

En México, los usuarios de internet en promedio tienen cuatro dispositivos para conectarse a intenet, desde ahí ven televisión en línea, partidos deportivos en vivo, miniseries, descargan videos de YouTube, etcétera. ¿Qué hacer ante esto? Michel Bauer, el director comercial de Televisa.com y Nuevos Negocios, dice que si el entorno está cambiando, ellos quieren anticiparse y "salir de la zona de confort".

"El que dice que la televisión está muriendo está un poco equivocado", suelta Bauer, "si esos contenidos se quedan en una sola pantalla, la gente las va a buscar otras pantallas", dice.

El 93 por ciento de los internautas mexicanos ve videos en línea y el 82 por ciento lo hace desde un smartphone. Esta es una cifra alta, considerando que la conectividad en el país es de 2.8 megabites por segundo, mientras que en Estados Unidos es de 7.2 y en Corea es de 14.

El que dice que la televisión está muriendo está un poco equivocado

"¿Qué hacer como medios? ¿Dónde está Televisa?", se pregunta Bauer a sí mismo, durante el Innovation Day de Video Online, organizado por IAB México.

La estrategia se ha basado en generar contenidos premium, video on demand, transmisiones en vivo y publicidad digital de entretenimiento. Todo esto es parte del rediseño que podría lanzarse a finales de 2013, Bauer no dio una fecha específica.

Webnovela

Las telenovelas son las que más han generado descargas y visitantes en su sitio web. Ahí están poniendo telenovelas por capítulos o material añadido, sólo para estos usuarios. Bauer dice que los más buscado en Google en la categoría TV México, durante el año 2012, fueron novelas, eventos musicales y deportes, en ese orden. Los melodramas siguen teniendo mucho peso.

El año pasado, la televisora lanzó una novela solo por internet: "Te presento a Valentín", a cargo del productor Ignacio Ortiz. Una serie en 15 capítulos que cuenta la la historia de Valentín, editor de una revista, que conoce a Montserrat, se enamora de ella y lucha por su amor, por conquistarla, mientras sueña con tener una familia.

Michel Bauer, director comercial de Televisa.com

Bauer dice que la webnovela superó las expectativas de los anunciantes. Y habla de una "second screen": mecánicas de participación entre la audiencia y los anunciantes, hacer redes sociales, tener contenido exclusivo, colocar un espacio de opinión y votaciones. En resumen, interactuar como no se puede hacer con la televisión fija.

"Las marcas piden generar oportunidades de consumo e interacción con el usuario, de la mano del video premium, donde quiera que esté la gente", dice el ejecutivo.

Publicidad interactiva

Hicieron también hace poco una estrategia de Digital Branded Entertainment. Consistió en hacer el promocional de una mueblería mexicana: era un spot donde la villana de la telenovela —la de más alto rating en ese momento ("Abismo de pasión")—  ofrecía un descuento adicional y una visita al set de la telenovela. La gente tuvo que registrarse en la página, ir a comprar algo a la mueblería, tomarse una foto con su nueva adquisición y subirla al sitio web.

"Tuvimos resultados impresionantes. La mueblería vendió más de un millón de pesos en muebles y mucha gente que ve la novela llenó el foto de Televisa", cuenta Bauer.

También han empezado a experimentar con video rich media content, dice que es una pieza de alto impacto: cuatro o cinco contenidos que se colocan en los homes de su sitio web.

El director comercial añade que ahora más nunca las marcas deben competir por ser relevantes, dar un valor agregado: ¿qué recuerda la audiencia de su comercial?, ¿le dio algún tip?, ¿le dio lo que buscaba o simplemente se salió del anuncio con un "escape"? Ese, dice, es el reto de la publicidad digital.


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