El papa Francisco ya ha ganado una gran cantidad de afecto entre los creyentes y no creyentes desde que fue elegido papa hace un mes. La gran interrogante para los ejecutivos de marketing y medios es si tener un papa latino (en este caso argentino) impactará positivamente la comercialización de bienes y servicios religiosos dirigidos a los hispanos. Esto incluye el rubro del marketing cristiano, en particular la comercialización de libros cristianos y la recaudación de fondos para fines religiosos. El equipo editorial de Portada entrevistó a varias figuras importantes en este mercado para averiguarlo.
A sólo un mes desde su elección como pontífice, el papa Francisco ya ha influenciado la oferta de productos de la casa editorial Thomas Nelson. Larry A. Downs, vicepresidente de ventas y editor de Thomas Nelson, nos dijo que el libro Francisco fue “publicado como una excepción a nuestro plan, sabiendo que nuestro plan se dirige actualmente a este mercado. Creemos, sin embargo, que esto ha causado un despertar en el mercado hispano de EE.UU. y América Latina para los libros e intereses religiosos”. Thomas Nelson, la sexta casa editorial estadounidense y la mayor editorial cristiana del mundo, publica libros de inspiración, motivación y autoayuda escritos por algunos de los principales pensadores y voces del cristianismo, así como de autores con una cosmovisión cristiana. Downs señala que estos libros se distribuyen a través de librerías y grandes almacenes, así como por Internet y libros electrónicos (e-books). En 2011, Thomas Nelson abrió una división en México tras ya tener una en Brasil. (Haga clic aquí para obtener más información sobre los mercados de editorial cristiana en México y Brasil.)
[comillas]Francisco fue publicado como una excepción a nuestro plan.[/comillas]
Campaña de marketing
Thomas Nelson lanzará una campaña de marketing para promocionar el libro en español, titulado “Francisco, el primer papa latinoamericano” (por Mario Escobar).
La campaña de promoción publicitaria comenzará el 7 de mayo en EE.UU. y México y comprenderá:
- Entrevistas de radio en los principales mercados (Miami, Puerto Rico, el sur de Texas, México y Los Ángeles)
- Colocación de productos en la televisión (programas matutinos: México, Miami, Puerto Rico y Los Ángeles)
- Anuncios en línea (Adwords)
- Anuncios en línea (Yahoo, Univisión)
- Anuncios de video en línea (YouTube y TV paga)
- “Francisco” también será promocionado a través de los catálogos Thomas Nelson enviados por correo directo.
Recaudación de fondos
La recaudación de fondos es otra actividad importante en el marketing cristiano. Los recaudadores de fondos católicos utilizan mucho el correo directo en el mercado hispano y cuentan con mucha experiencia en este ámbito. No es inusual que estas organizaciones sin fines de lucro obtengan una tasa de respuesta del 20% en sus campañas de correo directo. Una de estas organizaciones sin ánimo de lucro es Oblate Missions, con sede en Texas, que ha efectuado campañas de correo directo dirigidas a hispanos durante más de 25 años. Oblate Missions es una oficina de desarrollo que apoya al ministerio internacional de los Misioneros Oblatos de María Inmaculada.
[comillas]Preveo que algunas campañas de correo directo aprovecharán esta oportunidad en 2013.[/comillas]
¿El hecho de que el papa sea hispano plantea una gran ventaja para las organizaciones religiosas que realizan campañas de recaudación de fondos dirigidas a los hispanos? “Sí, creo que sí”, dijo Chris Ragusa, presidente y CEO de Estee Marketing Group, compañía de servicios de marketing directo con amplia experiencia en la recaudación de fondos para la iglesia católica. Ragusa advierte que aunque prevé que algunas campañas de correo directo aprovecharán dicha oportunidad este año, “las campañas de correo directo tienen un plazo de antelación largo, lo que significa que los correos que estamos viendo hoy fueron en su mayoría creados hace meses. Todo buen recaudador de fondos religiosos someterá el concepto a prueba primero, así que las pruebas podrían realizarse dentro de pocos meses o menos. De resultar exitosas, veremos el lanzamiento de las campañas en el otoño o más tarde.”
En la jerga del marketing directo, la pregunta clave para hacerse, según Ragusa, es si la emoción en torno a la elección de un nuevo papa hispano se traducirá en un mayor número de donantes y dinero para la recaudación de fondos con fines religiosos y si este tipo de campaña tendrá “agarre” para convertirse en una prueba de control.
