Mario Cordon, CEO, Open English: “Un CMO tiene que ser creativo y cuantitativo a la vez”

Mario-Cordon-156x156Mario Cordon  es CEO de Open English y será uno de nuestros principales panelistas en nuestra Cumbre de Medios y Publicidad Portada 2013, el 4 y5 de Junio en Miami. Mario hablará sobre cómo implementar estrategias de marketing en Brasil.

Portada: Cuéntanos un poco acerca de tu carrera.

Mario Cordon: He tenido la suerte de tener una carrera diversa. He trabajado en América Latina, Europa y Estados Unidos a través de una variedad de empresas, incluyendo la educación en línea, comercio electrónico, Retail, Consulting, High Tech, productos farmacéuticos y periódicos.

Después de mi post-MBA, mi carrera inició cuando me uní a Bain & Company, una de las tres principales empresas de consultoría estratégica, donde se asesora en asuntos relacionados con el crecimiento, fusiones y adquisiciones de compañías que aparecen en las 500 de Fortune. Como muchos consultores, terminé virando hacia el lado del cliente. Durante los últimos siete años, he podido trabajar en una mezcla de iniciativas de Marketing directo y Branding. En Office Depot, por ejemplo, pasé varios años en la división de Marketing directo con ingresos de 1.5 mil millones y operaciones de marketing de gran escala en un entorno multicanal. Mi mayor aporte fue usar la ciencia del Marketing para cambiar la mezcla de marketing en un negocio que salió tablas durante cuatro años consecutivos por lo que nosotros hicimos una reingeniería que se tradujo en tasas de crecimiento de 5% a 9%. Mientras que en Educación Virtual Kaplan, he trabajado para integrar con éxito la marca para una nueva generación. Nuestras campañas de Kaplan Academy TV recibieron el codiciado Premio Hermes de Oro de la Asociación de Profesionales del Marketing y la Comunicación de Estados Unidos.

Entonces entré a Open English en junio de 2011 con un alto nivel de entusiasmo por la visión de Andrés Moreno para crear la escuela de inglés en línea líder en el mundo. Open English se encontraba en una fase de desarrollo y recientemente planteó su primera ronda de financiamiento de VCs. Durante los siguientes 24 meses, me encontré en la posición fortuita para ayudar a crear una de las marcas de más rápido crecimiento y más interesantes en América Latina; hoy, hemos alimentado un crecimiento de tres dígitos en las ganancias y tenemos una sólida base de seguidores que son un respaldo (tenemos más de un millón de fans en Facebook, y seguimos creciendo). Nuestros esfuerzos creativos valieron la pena, resultando en una de las campañas más virales de la TV en la región. Me encanta visitar América Latina y observar las múltiples maneras en que nuestra audiencia se compromete con nuestros conceptos creativos de TV. Es muy energizante oír a la gente gritar "¡ ¡Éeeexito!" al estilo de Open English cuando abordó un avión en Miami o en cualquier otra ciudad de la región; o nuestra broma de Repollo/Rechicken en los restaurantes, o cantar "Los libros sobre el 'table'". Y la experiencia es aún más gratificante al saber que todos nuestros anuncios de TV fueron desarrollados en la empresa. Y ahora estamos escribiendo activamente nuestro próximo capítulo en la historia de Open English. ¡Estén atentos. Cosas emocionante están por venir!

Portada: ¿Qué hace a un excelente CMO que se dirige al público hispano de Estados Unidos y América Latina?

Mario Cordon: Convertirse en un excelente CMO que tiene como objetivos al público hispano y latinoamericano es todo un reto por dos razones principales.

En primer lugar, el Marketing continúa evolucionando a un ritmo muy rápido. Ciertamente no se trata de ser el "Padre del Marketing, por así decirlo. El CMO debe ser versado no sólo en los medios tradicionales, sino también en la rápida evolución de los medios sociales, móviles y en línea.
En segundo lugar, la región latinoamericana es grande y compleja y continúa evolucionando a lo largo de múltiples dimensiones (lo mismo aplica para el segmento hispano en Estados Unidos).

A la luz de estas dos razones, los Top 10 de mi lista para ser un excelente CMO incluiría lo siguiente:

1. Gurú de Marca y hacedor de una lluvia de beneficios – El CMO debe ir más allá de ser sólo un gurú del Branding. Él tiene que ser capaz de conducir un centro de ganancias no sólo un centro de costos. El CMO debe ser capaz de concentrarse en el negocio, no sólo en Marketing. Esta persona debe sobreponerse al desafío de conducir un ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) alto en las actividades de Marketing.

2. Debe tener el lado izquierdo del cerebro pensante y, también, el lado del derecho del cerebro debe ser pensante. Debe ser creativo y, además, cuantitativo. Uno solo de estos atributos es insuficiente.

3. Tener valor creativo – Una creatividad mediocre no es una marca registrada para un buen CMO. Él o ella debe tener el coraje de explorar nuevas fronteras creativas para romper con lo establecido.

4. Creador de comunidad: un excelente CMO no sólo construye una comunidad de clientes sino que también construye alianzas ganar-ganar con clientes internos (por ejemplo, ventas), vendedores y compañías que pueden complementar el ir al mercado modelo.

5. Conocimiento de la situación – hay mucho de contexto para una marca. Cada marca tiene una historia, una dependencia de la trayectoria, el significado entre varios segmentos y un lugar dentro de un ámbito más amplio. El CMO debe tener un sentido muy agudo de la situación de la marca con el fin de tomar las mejores decisiones para construir equidad de marca. Un movimiento en falso puede tener consecuencias muy perjudiciales.

6. Compromiso y experiencia con el cliente – El CMO no puede detenerse en conducir simplemente la participación del consumidor. Él o ella tiene que ser un defensor de una experiencia fantástica para el cliente a lo largo de todos los puntos de contacto con la marca, el producto y la empresa. No hay ninguna otra manera para tener una alta puntuación neta del promotor y las recompensas que vienen con ella.

7. Un asistente en marketing – debido al aumento de los medios de comunicación digitales y al marketing multicanal, el arte de la atribución es muy complicado. Entender el ROI de cada elemento de la mezcla de marketing es una tarea titánica. Desafortunadamente, es también una tarea obligatoria para lograr rendimientos razonables de marketing. Un excelente CMO entiende cómo llegar en el modelo de atribución correcta. Él o ella puede oler la atribución de una milla de distancia.

8. Un orquestador de la cadena de valor de Marketing – en el mundo actual conocer sólo la publicidad no es suficiente. El CMO debe tener una sólida comprensión de la cadena de valor de todo el marketing, incluyendo pero no limitado a las PR, planificación de medios, marketing analytics, investigación de mercados, gestión de reputación online, social media, desarrollo creativo, modelos financieros. El CMO no tiene que ser experto en cada parte de la cadena de valor, pero él o ella debe entender cómo construir y organizar todas las partes de la cadena de valor para obtener resultados óptimos.

9. Tener una profunda comprensión cultural y geográfica – América Latina es una región que muestra las megatendencias. La emergente clase media, la tasa de penetración de banda ancha y móvil y la explosión de los créditos al consumo están dando lugar a un acceso sin precedentes a las marcas (ya sea locales o globales). ¿Tu CMO tiene una visión clara de cómo aprovechar la confluencia de estas tendencias favorables? Sin embargo, la medida en que estas fuerzas están jugando difieren por país. ¿Tu CMO tiene una buena comprensión de estas diferencias o él o ella tiene un mal juego en mercados importantes?

10. Ser un verdadero líder, no sólo otro 'gran jefe'.

Portada: ¿Por qué estás calificado para hablar de modelos y campañas dirigidas a América Latina?

Mario Cordon: Hoy Open English es uno de los más grandes compradores de publicidad en cable panregional en América Latina, una de las marcas con los más altos niveles de compromiso con los medios de comunicación social en América Latina y, posiblemente, la marca de más rápido crecimiento en toda la región.

Inscríbase en la Cumbre Portada y entérese mucho más sobre estos temas!


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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