Los medios interactivos e internet deben considerarse como ventanas para acercar la marca al consumidor y no sólo como generadores de respuesta directa, afirmó Rafael Jiménez, VP de Estrategia e Integración de Havas Worldwide México.
Durante su ponencia magistral Branding en la era de la interacción, de la plataforma Proxxima Brasil, el experto hizo un repaso de la utilización de los medios interactivos y el internet, la “maldición del clic”, y las oportunidades que se abren para que estos sean usados de manera acertada, contribuyendo al esquema de comercialización de una marca.
“Encasillar a los medios interactivos e internet en particular, como de respuesta directa ha sido históricamente un error. Esto fue culpa de la misma industria que los vendió por su característica más obvia: que la gente podía hacer clic en los anuncios”, dijo Jiménez.
La elección que hace el consumidor de una marca se da por el conocimiento y las interacciones que haya tenido con la misma y que le hayan dejado alguna huella memorable, agregó. El dar clic en algún medio digital –que es en realidad la última parte de un proceso de convencimiento-, sin este conocimiento previo no tiene ninguna relevancia.
[comillas]Si tomamos en consideración que la gente pasa cada vez más tiempo consumiendo estos medios, más que los tradicionales, estamos ante un problema: le estamos pidiendo que tome una acción, una decisión, sobre marcas que probablemente no conoce, o si las conoce no le parecen relevantes. Por ello, es vital hacer cosas que construyan la marca.[/comillas]
Jiménez enfatizó que existe una oportunidad mucho más grande para el branding digital que es acercar la marca al consumidor, buscando implementar experiencias nativas del medio que capten la atención de la gente y hagan cosas que vayan más allá de los cánones tradicionales.
“La publicidad digital –que seguramente dejará de llamarse así- tiene que ser además de relevante, memorable y consistente, útil, compartible, maleable y colaborativa”, dijo el especialista en estrategias digitales en México.
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