Foro Latino de Contenidos: Cuando Coca-Cola y NatGeo van juntos

Coca Cola NatGeo

Coca-Cola y NatGeo Mundo, de Fox Internacional, fueron de la mano la mañana del martes al presentar ideas detrás de Viviendo Positivamente (Living Positively), una serie de cuatro documentales producidos en América Latina que se transmitieron en el canal de National Geographic e incluyen contenido exclusivo de la marca Coca-Cola.

Mariano Moro, gerente senior de marketing y comunicación integradas, de la unidad de negocios latinos de Coca Cola, inició la conversación describiendo cómo Coca-Cola enfoca el marketing de contenidos.

"Para nosotros aquí en Coca-Cola, el marketing de contenido inició por la necesidad de intentar integrar mejor una marca a un contenido que ya se ha creado", dijo Moro. "Pero luego, debido a los medios de comunicación social y a las nuevas herramientas de tecnología disponibles,el marketing de contenidos se convirtió en un tema de cocreación".

"Teníamos tanto en común con Coca Cola que NatGeo decidió que era ideal para el canal", recuerdó Fernando Semenzato, VP de Contenido, de Fox International.

Esta cocreación dio vida a Viviendo Positivamente (Living Positively), y además del programa de televisión, tuvo una fuerte presencia en las redes sociales, generando más de 5 millones de "me gusta" en una página de Facebook especialmente diseñada.

Programas como Viviendo Positivamente tienen sus desafíos para una marca como Coca-Cola. "El control es algo muy serio", dijo Moro. "Coca Cola es muy cuidadosa con su marca, especialmente cuando será 'tocada' por un tercero. Sin embargo, dejamos que los creativos hicieran su trabajo. Cada vez que participamos, nos estábamos apoyando hacia lo comercial".

Los documentales fueron bien recibidos por los telespectadores, pero ¿cómo Coca Cola mide su ROI (Retorno de inversión, por su sigla en inglés) ? ¿Cómo medir el éxito - o no - de un programa de marca como el que Coca-Cola hizo con NatGeo?

"En el caso de Coca Cola, puedo decir que el modelo no es perfecto, pero hicimos un análisis de impacto de marca", agregó Moro. En este caso, la empresa seleccionó un grupo de atributos que quiso destacar y luego midió el impacto de la imagen de Coca Cola en varias comunidades. "El ROI no fue visto específicamente en términos de dólares y centavos, pero si mueve los indicadores, vale la pena".

El panel, moderado por Ramiro Prudencio, presidente y director general de Burson Marsteller, América Latina, se realizó en español.

Traducción: Débora Montesinos

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