El Foro Latino de Contenidos de Marketing cerró la tarde del martes con la presentación de Javier Farfán, el director de marca cultural de Pepsi, quien presentó a los asistentes la conferencia “Fluidez Cultural” y cómo Pepsi utiliza un contenido fresco para enganchar al público.
Como parte de su ponencia, Farfán recordó a los asistentes que Pepsi (bajo su liderazgo) fue la primera en traer el reggaetón a Estados Unidos. “Descubrimos a Daddy Yankee, a Wisin y Yandel, etc., cuando muchos pensaron que los latinos de Estados Unidos no querían ser parte del país”, dijo Farfán ante un auditorio lleno en el Foro de Portada que se realiza en Miami.
Las ideas de PepsiCo no sólo se basan en la frescura, lo novedoso, sino en datos duros, basados en cifras actuales: los latinos son una fuerza definitiva para conducir la cultura en Estados Unidos y el cambio en las tendencias de población sólo significa que los mercadólogos tenemos que repensar la forma de conectar, interactuar y responder.
“Vamos después del Milenio”, dijo Farfán. “Y por nosotros no me refiero sólo a mí, sino a nosotros (mercadólogos) que debemos adoptar una actitud más dinámica”.
Al referirse a la nueva mentalidad de Pepsi, que tiene que ver con evitar separar a los consumidores en grupos étnicos, Farfán dijo: “Debemos apartarnos de la segregación de grupos étnicos para ir a la celebración común”.
Lo que hace que todo esto sea posible es aquello a lo que Farfán llama fluidez cultural, lo que significa aquella manera en la que una marca puede crear algo genial al adentrarse, bucear, y participar en ello, y no sólo como patrocinador de un programa.
Para los especialistas en marketing que asisten al foro, Farfán tuvo palabras de sabiduría:
- Construir una estrategia de contenidos asequible y sostenible (con enfoque en lo que representan como una marca, su punto de vista)
- Ser una plataforma para la acción (inspirar a la gente)
- Ser útil (ocuparse del contenido. Mantener una charla sobre personas y no sobre productos), conseguir a la gente a la que le guste, ame y quiera participar en la estrategia
- Conocer a las audiencias donde están (hacer que el compartir sea simple, integrado, ir a ellas)
Farfán ofreció diversos ejemplos sobre lo anterior. Aquí algunos de los que detalló: La asociación Sierra Niebla con el chef mexicano Aarón Sánchez para crear contenido, en inglés y español, que conducirá al público a una página de YouTube en la que se verá a Sánchez cocinar comida mexicana.
Otro ejemplo más reciente es Brisk Bodega, un programa nacido en Los Ángeles, dirigido a jóvenes latinos y urbanos conducido por la celebridad radiofónica Chuey Martinez [@Chueymartinez] y grabado por completo en el este de esa ciudad californiana.
Traducción: Débora Montesinos
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