Ed Montes de Digilant: “No vemos ninguna conexión entre la compra de medios locales y la adopción de plataformas de gestión de datos en América Latina”

Los proveedores de tecnología para la publicidad han estado presentes en el mercado de América Latina, particularmente en Brasil y México, durante bastante tiempo. Digilant, una plataforma de gestión de datos globales (DMP) con sede en Boston, es uno de ellos. Hablamos con Ed Montes, CEO y cofundador de Digilant, sobre las oportunidades y desafíos que enfrenta su empresa. Montes es responsable de la planeación y ejecución de la dirección estratégica de la empresa, la supervisión de las operaciones internacionales y la entrega de la visión de la empresa. Antes de convertirse en CEO en Digilant, Ed fue director general de Havas Digital.

Las frases

La eficiencia se utiliza a menudo como un 'proxy' de bajo costo en el mundo de los medios de comunicación.
La eficiencia también puede definirse como 'productividad sin desperdicio'; realmente nos enfocamos en esa definición.

La entrevista

Ed_Montes¿Portada: ¿Qué tan difícil es educar a las agencias y los clientes sobre la eficacia de plataformas de gestión de datos y RTB?

Ed Montes, CEO de Digilant: Hay una tremenda demanda en las agencias y los clientes de educación sobre el mercado en tiempo real y las aplicaciones multimedia de datos. En ese sentido no es difícil proporcionar educación o 'evangelizar'. La dificultad se presenta cuando se está en acción, desde la fase inicial de educación hasta la fase de prueba y desde las pruebas hasta la adopción del flujo completo. Es difícil para los mercadólogos tomar riesgos y ser agresivos con las nuevas tecnologías, pero si no lo hacen podrían quedarse detrás de competidores que sí lo han sido. El concepto de "eficiencia" es también uno de los que se puede abusar o malinterpretar ampliamente. A menudo, la eficiencia se utiliza como un proxy de "bajo costo" en el mundo de los medios de comunicación, y se pierde la oportunidad que da el manejo de datos de marketing. La eficiencia también puede definirse como "productividad sin desperdicio"; realmente nos enfocamos en esa definición al determinar los medios más eficaces y su correcta valoración al hacer la compra de medios para nuestros clientes. Hacemos hincapié en la valoración de datos y medios de comunicación, y en los resultados positivos que un cliente puede obtener por pensar estratégicamente sobre la efectividad del marketing, en lugar de una tonelada de medios económicos.

Particularmente en América Latina, ¿ves una cierta oposición de agencias para abrazar el DMP (Data Management Platforms)  como un modelo que representa 'un retroceso' en la compra de medios digitales, o no lo hacen?

Ed Montes, CEO de Digilant: No veo ninguna relación en las prácticas de compra de medios locales de comunicación y la adopción de plataformas de gestión de datos en América Latina. Creo que los impedimentos más grandes son la falta de datos disponibles en América Latina y el bajo costo de los medios digitales con relación a mercados como Estados Unidos. Los precios bajos en los medios promueven las compras por volumen, basadas en el costo a corto plazo de los datos y la optimización avanzada pueden exceder a los medios CPMs. Desafortunadamente es un enfoque de corto plazo que corre el riesgo de exponer a las marcas en ambientes de baja calidad, 'quemar' el mensaje creativo que en, algunos casos, resulta fraudulento y no causa una impresión.

¿Con qué categorías publicitarias, en términos de clientes, han utilizado sus servicios para incursionar en los mercados de México y Brasil?

Ed Montes, CEO de Digilant: Tenemos una amplia gama de clientes que incluyen CPG, TELCO, AUTO, QSR, seguros, Retail, cosmética, viajes.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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