Las ‘marcas significativas’ (meaningful brands) superan el valor de mercado en 120 %: estudio

Meaningful Brands - Havas 265x188Los resultados de un estudio sobre marcas muestran de manera estadística que aquellas que resultan significativas superan el valor de mercado por un 120%, gracias a que en términos financieros establece cómo la relación entre las personas y las marcas puede beneficiarse a partir de medir, comunicar y generar más bienestar.

El estudio Meaningful Brands 2013 fue más allá. Encontró que en el caso de desconexión entre marcas y personas, a la mayoría de éstas no les importaría si más del 73% de las marcas dejara de existir.

Meaningful Brands – la nueva métrica de la Fortaleza de marca del Grupo Havas Media – es el primer marco de análisis global para conectar el bienestar de las personas con las marcas en términos de negocio.

En un comunicado, la firma detalla que el estudio mide los beneficios que las marcas aportan a nuestras vidas y resulta único tanto en escala como en alcance, ya que mide 700 marcas, más de 134,000 consumidores y 23 países.  Además, mide el impacto de los beneficios de las marcas junto con su impacto en 12 diferentes áreas del bienestar tales como salud, felicidad, financiero, relaciones, comunidad, entre otras, para lograr una perspectiva integral de sus efectos en nuestra calidad de vida.

Top ranking de marcas en México

El Indice de Meaningful Brands (MBi) es el elemento central del marco de Meaningful Brands. En 2013, muestra cambios significativos tanto en sectores como marcas con relación al último reporte del 2011.

Danone - Nestlé 285x188En el ranking de México, Discovery y TetraPack ocupan las primeras posiciones seguidos por Bimbo, Jumex, Nike y La Costeña como el top de marcas significativas del 2013. Le siguen Danone, Nestlé, Bonafont, P&G, Lala, Ciel y Gamesa.

Este año la mitad de las marcas del top 10 pertenecen al sector alimentos y bebidas.

En México las marcas que muestran los resultados más altos en el MBi son marcas con mucha tradición y tienen un alto nivel de apego. México es el país con el mayor nivel de optimismo económico y muestra también alto nivel de confianza en las compañías.

¿Qué pasa a nivel global?

Las marcas que logran un momentum en este reporte incluyen a Nike, ubicada globalmente en la posición número 7, Mercedes Benz y Dove 1Adidas, ambas clasificadas globalmente como número 11 y Dove cuya posición la ubica en el número 6.

Las marcas que continúan prosperando, de acuerdo al índice de Meaningful Brands, incluyen a Wal-Mart, Microsoft, P&G y Samsung entre otras.

Esto claramente demuestra que las marcas con el mayor puntaje dentro del MBi, son marcas fuertes, ganando valor de marca, con mayor preferencia, lealtad y vínculo emocional.

Tendencias Geográficas

Continuando con la tendencia del 2011, solo 20% de las marcas hacen una diferencia significativa y positiva en el bienestar de las personas con una fuerte y creciente distancia entre mercados desarrollados y emergentes (Europa 5%, EUA 9%, LATAM 27% y Asia 39%).

Aunque en términos globales a la mayoría de la gente no le importaría si el 73% de las marcas desapareciera, esta relación entre las personas y las marcas difiere ampliamente entre mercados con una fuerte polarización entre mercados desarrollados y en desarrollo.

  • En Europa y Estados Unidos a las personas no les importaría si el 92% de las marcas desaparecieran.
  • En América Latina es un 58%.
  • En Asia es un 49%.

En América Latina y en Asia, las personas están 6 veces más ligadas a las marcas que en mercados de occidente. En México a las personas nos les importaría si el 44% de las marcas desapareciera.

Las marcas en occidente cumplen mucho menos las expectativas, lo que alimenta una creciente falta de confianza e indiferencia hacia las marcas. Solamente 29% de las personas en Europa occidental y 29% en Estados Unidos, piensa que las marcas trabajan duro para mejorar nuestra calidad de vida y solamente 21% siente que las marcas comunican con honestidad en comparación al 32% global, 37% en América Latina y 50% en Asia.

En México, 48% de las personas piensa que las marcas se esfuerzan en mejorar nuestra calidad de vida y 38% siente que las marcas comunican honestamente.

Un movimiento hacia lo individual

Desde 2011, mejorar nuestra calidad de vida individual y el bienestar personal se ha vuelto más importante en economías de occidente. En mercados emergentes, las personas dan relativamente más importancia al impacto de las marcas en su comunidad y medio ambiente.

Al mismo tiempo, la gente en India, China y México esperan cada vez más que las marcas mejoren su estilo de vida personal y muchas marcas en estos países se convierten en símbolos aspiracionales de un estilo de vida mejorado y de estatus.

La importancia de que las marcas generen beneficios personales se ha incrementado, dando un salto del 5% en Estados Unidos y del 2% en Europa y Asia Pacífico.

Sin embargo, al observar los datos de las marcas con el mejor desempeño, la mayoría toma un acercamiento holístico, generando un balance y contribuyendo tanto a nuestro bienestar personal como individuos como al bienestar colectivo de nuestras sociedades.

Tendencias por Sector

2013 muestra un incremento en la importancia de la categoría de Tecnologías de la Información.

Los diez sectores mejor rankeados son: Retail, Alimentos y Bebidas, Tecnologías de la Información y Electrónica, Viajes y Turismo, Bienes de Consumo, Medios, Transporte Público, Automotriz, Combustibles y Energía, Telecomunicaciones y Financiero/Seguros.

Las marcas sin embargo pueden romper las limitaciones de sus sectores. Se ubican ejemplos incluso en las categorías más complicadas como combustibles y energía con Petrobras en Brasil, EDF en Francia y Repsol en España, quienes están rompiendo las barreras del sector y ganando crecientes niveles de significado.

¿Qué posibilidades crea un estudio como éste?

Umair Haque, autor, miembro de “Thinkers50” y director en Havas Media Group, asegura que las características del mundo hacen necesario entender cómo las empresas impactan la vida de las personas.

“Alrededor del mundo las economías en desaceleración están perdiendo vigor. Esta no es una simple crisis pero una transformación en la naturaleza del crecimiento global", dice.

Haque detalla que un nuevo modelo de prosperidad está emergiendo y se centra en torno a la idea del potencial y bienestar humano, que es lo que importa si las economías buscan prosperar. Por ello, dice, Meaningful Brands es pionero porque nos ayuda a entender dónde, cuándo y cómo las empresas están impactando la vida de las personas.

En este mundo hiperconectado y transparente, la gente quiere y está cada vez más dispuesta a castigar las marcas que fallan en impactar su vida de forma positiva.
A la inversa, aquellas instituciones que en efecto construyen marcas significativas, son exitosas no únicamente en el corto plazo, sino que consistentemente tienen un mejor desempeño que sus rivales y ello se refleja también en el valor de sus acciones a largo plazo.

Meaningful Brands no se trata únicamente de altruismo, responsabilidad o reputación, se trata de la creación de verdadero valor financiero, que es lo importa en términos económicos, subrayó Haque.

Carlos Fanjul, director de Investigación de Havas Media México, resalta que el estudio es el primero que conecta el valor de una marca con su aportación al bienestar individual y social.

En el contexto tecnológico actual, dijo, donde el consumidor es participativo y crítico en parte a través de canales como social media y pueden hundir una marca o derribar un gobierno, es crítico entender bien cuál es el impacto que las marcas tienen en la calidad de vida.

En el caso de México, esto es todavía más relevante, ya que se trata de un país donde se espera que las marcas tomen un papel mucho más activo, frente al papel que se exige al gobierno. Para las marcas esto es una gran responsabilidad, y a la vez una gran oportunidad que debe ser capitalizada.

Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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