Al menos 27% de los consumidores en línea en México han utilizado un dispositivo móvil para hacer compras en línea, lo que ubica al país por encima de lo que ocurre en Estados Unidos y Brasil, según el estudio Digital y el nuevo consumidor, de Havas Worldwide.
La investigación, que llevó 10 años de recabar datos y resultados, parte de la premisa de que mientras el e-commerce se extiende a las tecnologías móviles, un número creciente de consumidores hiperconectados están haciendo de sus teléfonos inteligentes una parte regular de sus procesos de compra.
Aunque la tendencia es mundial, cita el estudio, es un hecho que se mueve más rápido en algunos mercados emergentes, donde el cambio de los consumidores está demostrando que son más aptos para acoger el m-shopping que sus pares en mercados desarrollados.
Mientras en México 27% de los consumidores utilizan dispositivos móviles para compras en línea, en Estados Unidos la cifra se ubica en 16%; en Brasil, en 20% y en Argentina, en 19%. Sin embargo, estos resultados están muy por debajo del 50% que registra China, el 48% en Singapur, y el 42% en India.
Para obtener los resultados del estudio sobre el uso de los consumidores de la tecnología digital, Havas Worldwide trabajó con su socio en investigación Market Probe International y encuestaron a 10,219 adultos en 31 países, que representan una población de más de 5.000 millones.
43 por ciento de todas las personas encuestadas dijo ya haber usado un smartphone para comprobar si hay un mejor precio o comentarios de los clientes en línea, mientras compran un producto en una tienda.
El caso México
En México esta surgió como una práctica adoptada por el 47 %, mientras que en otros mercados ya es el proceso estándar de compra, alcanzando 74 % en China, 62 % en India, y el 58 % en Singapur.
Muchos consumidores mexicanos están utilizando más de un dispositivo para su compra en línea, a pesar de que las computadoras de escritorio siguen siendo el principal dispositivo en todos los países.
En México, 89 % ha comprado a través de una computadora personal, el 29 % a través de una computadora en el trabajo, 27 % a través de un dispositivo móvil, y 14 % a través de una tableta.
“Nuestro estudio explora cómo los consumidores, desde la última década, se están alejando de un relativamente simple y estático modelo de e-commerce a los sistemas más complejos y dinámicos de m-shopping, utilizando una combinación de dispositivos fijos y móviles”, dice Matt Weiss, global chief marketing officer de Havas Worldwide.
[comillas]Esta transición es más marcada en Asia, donde la adopción más amplia de m-shopping está dando a las marcas y desarrolladores importantes incentivos para impulsar nuevos m-services. Están bien situados para estar al frente en las próximas generaciones de m-shopping.[/comillas]
Los puntos destacados del estudio incluyen:
- Entre los mercados desarrollados, Alemania es el más inclinado a la movilidad, con el segundo porcentaje más bajo (47 %) de compras a través de una computadora personal y el más alto de compra a través de un smartphone (40 %).
- A nivel mundial, más de un tercio (34 %) de los encuestados dicen que se sienten cómodos comprando productos y servicios a través de sus teléfonos inteligentes, pero hay grandes diferencias entre los encuestados en Estados Unidos (26 %), y los de China e India (64 y 54 %). México está en el promedio global.
- En general, 78 % se preocupa por lo menos de vez en cuando por su seguridad al comprar en línea, pero los países latinoamericanos son mucho más propensos sentirse intranquilos al respecto. Poco más de la mitad (54 %) de los encuestados en Brasil se preocupa cada vez que hacen una compra en línea, al igual que el 49 % en Chile, 43 en Colombia y México, y 32 % en Argentina; de igual forma 37 % en Francia y 33 % en Italia.
- Más de 3 de cada 5 encuestados (61 %) confían en las evaluaciones de sus pares sobre productos y servicios más que en opiniones de expertos. Aquí también los porcentajes son mucho más altos en China e India (87 y 74 %), así como en Brasil (78 %), que en México (57 %).
- Contrario a la creencia popular, los consumidores no son más propensos a compartir experiencias malas que buenas. Más de la mitad (53 %) dicen que tienen la misma probabilidad de compartir experiencias buenas y malas, y otro 22 % están más dispuestos a compartir experiencias buenas que malas. Eso es una gran noticia para los minoristas, dado que casi 4 de cada 10 (38 %) dicen que la búsqueda de un solo comentario negativo en línea puede disuadirlos de completar una compra.
- Más de la mitad (52 %) gustan de compartir sus experiencias de marca a través de medios sociales (a diferencia de los sitios de reseñas), y 38 % ha cambiado de opinión sobre la compra de un producto o servicio basado en algo que leen en un blog independiente o en redes sociales.
- Los consumidores son ambivalentes acerca de la presencia de las marcas en las redes sociales. Alrededor de 4 de cada 10 encuentran que las marcas en las redes sociales son intrusivas. Idealmente, las marcas tienen que ganarse su lugar atendiendo las quejas realizadas a través de los canales de medios sociales (53 % tiene esta expectativa) u ofreciendo descuentos o premios (42 %).
Aplicando los resultados al marketing
“Las marcas y los anunciantes tienen que entender que las tecnologías móviles son mucho más que internet en un formato más práctico, sobre todo en mercados donde el uso de una computadora de escritorio no es tan común”, dice Marianne Hurstel, VP de Havas Worldwide BETC y global chief strategy officer de Havas Worldwide.
[comillas]Estas tecnologías están cambiando radicalmente la relación marca-consumidor. Los dispositivos móviles ofrecen a cada consumidor un espacio personal de 24/7 en el que controlan quién y lo que aparece. Estos dispositivos fomentan expectativas de un fácil acceso a la información, de interacciones que valen la pena, y de respuesta inmediata de las marcas que les interesan. Y actúan de forma que puede parecer errática, consultando repetidamente sus dispositivos móviles y cambiando de plan sobre la marcha.[/comillas]
“La evolución de la tecnología digital de un paradigma de escritorio a un paradigma móvil, hace que sea mucho más difícil a los anunciantes retener la atención de los consumidores”, dice Matt Weiss.
“En los mercados en los que los smartphones son la norma, las marcas deben apuntar a crear preferencia mediante el desarrollo de aplicaciones que hacen transacciones rápidas y sin complicaciones, y que ofrecen más valor que lo que se pueda encontrar en otros lugares. Cada vez más, esto significa hacer un uso inteligente de los datos para enganchar a la gente en el punto de venta con ofertas a la medida que los convenza para cerrar el trato”.
