#IAB Conecta: Mobile en el centro de la escena – “Pensar en sistemas creativos” M. Howell

En el segundo día del IAB Conecta el dispositivo móvil ocupó el centro de los debates y conferencias. Desde cómo el móvil se entrelaza en nuestras actividades cotidianas - Edwin Wong -, cómo medir la publicidad en móviles - Peter Minnium- hasta las nuevas tecnologías móviles que están por venir - Ann Mack - y cómo pensar la publicidad y la creatividad para estos dispositivos - M. Howell -

Durante el primer día del IAB Conecta se destacaron las presentaciones de Gabriel Richaud, Director General del IAB México, Daniel Bekerman, Presidente de IAB México, que realizó un análisis de estado del mercado digital.

Peter Minnium, Head of Brand Initiatives de IAB Estados Unidos, habló acerca de "La Evolución de los Formatos y Métricas en la Publicidad Digital". Para él la evolución ha sido muy lenta pero a la vez muy rápida. En primer término la lentitud se ha debido a la demora presentada por los estándares industriales para poder progresar; sin embargo lo vertiginoso de su avance se debe a que las personas de publicidad y tecnología se han preocupado por establecer métricas muy sofisticadas.

Para las organizaciones la métrica más importante sigue siendo la que muestra las ventas y el desafío es que es casi imposible establecer la correlación entre un anuncio publicitario y las ventas, entonces lo que tenemos son medidas aproximadas

Así que el reto radica en plantear las medidas de la mejor forma que se puedan hacer y la atención puede ser una de esas métricas, así como la calidad de la interacción y el cambio actitudinal.

Apuntando hacia este cambio actitudinal y enfoque de atención, Edwin Wong, Senior Director of Research de Yahoo, se enfocó en cómo el mobile ha permeado en nuestras vidas. En este sentido es que para el ejecutivo las compañías deben aprovechar este momento de la movilidad para interactuar con sus clientes y otorgarles alternativas de interés, aprovechando que ellos pasan prácticamente todo el tiempo con sus celulares y es la fuente primaria de información y contacto, porque es lo último que ven antes de acostarse y lo primero que ven al despertarse.

Tendencias digitales 2013

Continuando con el ciclo de conferencias del último día de IAB Conecta 2013, Ann Mack, Director of Trendspotting de JWT presentó cuatro de las principales tendencias que vienen moldeando al mundo en este 2013 y continuarán teniendo fuerte influencia en los próximos ocho años.

"En el mundo actualmente hay mil millones de smartphones y se estima que en el 2015 serán 2000 millones de dispositivos", dijo Mack.

El móvil se esté transformando en una billetera, también sirve como monitor de salud e incluso se puede convertir en la llave para abrir puertas o poseer identificadores biométricos”

La segunda tendencia resaltada por Ann Mack fue la de objetos inteligentes. Y es que no sólo se trata del celular como smartphone, sino que ya es posible encontrar ropa o accesorios que se pueden portar en el cuerpo los cuales ofrecen una infinidad de posibilidades de información y utilidad, como lo que se espera que suceda con Google Glass, hoy en proyecto.

Pero los objetos inteligentes también se extrapolan a dispositivos caseros como los refrigeradores que pueden decir cuánta comida queda y su fecha de caducidad, tan solo por mencionar una de sus tantas funciones. O también están los carros con tecnologías altamente inteligentes que no tienen que ver únicamente con cuestiones de geolocalización sino de comunicación e información.

Como tercera tendencia se tiene el peer power o el poder de los pares; con esto se refiere a que la generación de los Millenials y nativos digitales buscan relacionarse más con otras personas que con empresas para hacer actividades que generaciones anteriores prefieren desarrollar con organizaciones.

De hecho, como resultado de un estudio presentado por Ann Mack se tiene que el 55% de los Millenials manifestaron sentirse más confiados al interactuar con individuos que con organizaciones. De ahí que se incremente el poder de los pares.

Finalmente, la última tendencia que considera muy importante Ann Mack, es ese cambio de lo privado a lo público. En los datos del estudio presentado dejó ver que el 71% de las personas consideran que cuando se está adentro de las redes sociales, definitivamente no hay privacidad, por lo tanto es un tema que queda fuera del control de las personas si se piensa a la privacidad bajo el concepto anterior a la aparición de las redes sociales.

La privacidad ha cambiado, por lo tanto las personas deben hacerse responsables de la forma en que gestionan su reputación a través de las redes sociales. Para la conferencista, esta tendencia "lo que debe crear conciencia en todos y llevarnos a crear normas éticas para el manejo de redes sociales".

Ser mejores en la publicidad

Matt Howell, Chief Digital Officer de Havas Creative, cerró el IAB Conecta 2013 alentando a quienes están en el mundo de la creatividad e innovación de la publicidad a ser mejores. Una de las primeras formas es pensar en el cliente y su contexto, no se trata solamente de llevarles anuncios a sus dispositivos móviles, sino cosas que le generen valor. Se puede decir fácil pero es complicado de alcanzar.

Es por ello que los creativos y las agencias deben "pensar en sistemas creativos" y no en cuestiones aisladas como un anuncio o una publicidad digital, ya que detrás de todo eso hay una serie de complejidades que se deben tomar en cuenta para tener un mejor entendimiento del contexto.

Así que Howell invitó a todos a expandir el concepto de creatividad para pensar en cada uno de los usuarios, ya no como una audiencia sino como individuos a los cuales ahora es posible alcanzarlos de manera más personalizada que en el pasado gracias a los beneficios de la movilidad.

El estado del mundo digital

En el día final de IAB Conecta 2013, Loni Stark, Director of Product & Industry Marketing Digital Marketing de Adobe Systems, reconoció que "actualmente hay una explosión de dispositivos y las organizaciones buscan llegar a los clientes por medio de todos, por lo tanto hay una competencia en el negocio por llamar la atención".

A la par de la explosión de dispositivos, también hay una explosión de contenidos, por ejemplo, en el 2012 fueron creados 1.8 zettabytes que es el equivalente a 1.8 trillones de gigabytes; lo que traducido a números entendibles son 7 millones de veces del total de los archivos digitales actuales almacenados actualmente por la biblioteca del Congreso de los Estados Unidos.

De acuerdo a Stark, el mercado está marcado por tres tendencias:

- Hay atención escasa por parte de los clientes, debido a la gran cantidad de información a la que está expuesto.
- Los costos de publicidad por usuario están creciendo.
- La ubicación del cliente es lo importante; las organizaciones están más interesadas en llegar hacia donde están posicionados sus clientes en momentos específicos del día.

Si bien estas tendencias representan un cambio en cómo llegar a los clientes para fines de marketing digital, lo que no ha cambiado por parte de las empresas es que "siempre buscan tener más clientes; pretenden la lealtad de los que ya poseen y les gusta saber más acerca de los gustos de las personas”.

"Si vemos que así está el escenario, entonces la pregunta es cómo construir una ventaja competitiva sustentable" y la respuesta está en atraer la atención de los clientes. En este punto Loni Stark considera tres factores que deben tomar las empresas para hacer crecer sus marcas, así que deben ser:

- Útiles; ser la respuesta a un problema del cliente de forma cotidiana
- Diferentes; reforzar la marca dándole valor al cliente más allá del producto
- Convenientes; hacer las cosas fáciles y viables para los clientes

No se trata de una fórmula mágica, pues el esfuerzo puede llevar años; hay que estar preparados para obtener la mayor cantidad de datos posibles de los clientes y su entorno con el propósito de generarles contenidos de valor que los inviten a quedarse, para obtener una respuesta de interés, aseguró en su conferencia.

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