México: Matt Howell recomienda en IAB Conecta cómo cambiar el menospreciado papel del banner publicitario

MattHowell1 285x188“Creatividad inspiradora en la parte más menospreciada del negocio digital del billón de dólares”, fue el centro de la disertación de Matt Howell, Chief Digital Officer de Arnold Worldwide y Chief Digital Officer de Havas Creative, en la charla impartida en el marco del congreso digital IAB Conecta.

A pesar de su papel fundamental en una industria que asciende a miles de millones de dólares cada año, el banner publicitario sigue siendo la forma más despreciada de marketing digital. Y, con una tasa de 0.1% de clickthrough en los más de 1,700 banners publicitarios suministrados por persona cada mes, es más probable alcanzar la cumbre del monte Everest, que dar clic en un anuncio de un banner, dijo el experto.

En su presentación Howell respondió a las siguientes preguntas:

  • ¿Por qué los banners tienen que apestar?
  • ¿Por qué no son una de las piezas más creativas de la tecnología digital? ¿Cómo podemos mirar a través de una nueva lente para involucrar a las personas con los banners y hacer de una de las piezas más ridiculizadas de contenido digital la más venerada?

Tres fueron las premisas fundamentales que considera han hecho del banner una valiosa herramienta desperdiciada actualmente:

  1. Mal entendimiento de lo que es hacer creatividad para medios online.
  2. Pensamiento estrecho para el desarrollo de banners.
  3. No considerar el contexto.
Es necesario tener en mente que la ecuación para generar creatividad potente en los medios online incluye relevancia, pertinencia y aportación de valor; hay que generar narrativa, ideas que cuenten historias inspiradoras.

"Debemos dejar de pensar en pequeño y diseñar verdaderos ecosistemas relacionales –que permitan trabajar conjuntamente- en los que el banner sea una herramienta táctica, que encaje en el todo de manera sobresaliente”, comentó Howell.

Agregó que se requiere abrazar la complejidad, pensar en grande y permitir que la tecnología trabaje a favor de la idea.

La idea referente a que el banner no puede vivir de manera aislada al contexto editorial en el que está inserto cerró su presentación:

“Parafraseando a David Ogilvy, ‘no hay necesidad de que los anuncios se vean como anuncios…’. La forma en que se entrega la publicidad en línea, el valor de poner un mensaje publicitario dentro de la estructura editorial, puede resolver esta circunstancia negativa. Tenemos que ganarnos el derecho a la atención y ajustar las experiencias online justo a lo que las audiencias valoran”.

¿Quién es Matt Howell

MattHowell 285x188Siendo Global Chief Digital Officer de Arnold Worldwide –encargado de dirigir los equipos digitales de la red en lo que respecta a la fusión de la tecnología y el marketing-, Matt Howell asume también, en diciembre del 2012, la posición de Chief Digital Officer de Havas Creative, teniendo como responsabilidades adicionales las iniciativas digitales clave en todas las agencias creativas de Havas.

Su posición como CDO de Havas Creative se presenta tras la creación del grupo de liderazgo Havas Digital, que agrupa a los 30 principales ejecutivos digitales a través de toda la red para impulsar la innovación y las sinergias a través de creativo, medios, social, móvil y datos.

Antes de integrarse a Arnold fue presidente en Modernista! y en R/GA dirigió la cuenta de Nike.

Su trabajo le ha llevado a obtener los máximos honores en Cannes, Clio, y The One Show, entre otros.

Forma parte de Consejo de Administración de Boulder Digital Works de la Universidad de Colorado.

Howell ha construido su carrera en la intersección entre el marketing y la tecnología, y ha tenido la fortuna de formar parte de grandes equipos. Ha contribuido con su notable trabajo y a lo largo de su carrera ha cometido grandes “errores”, muchos de ellos espectaculares.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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