La necesidad de nuevas métricas y dejar de utilizar a los clicks como forma de medición fue un tema común en varias de las conferencias. La importancia de la electividad del usuario y la interacción otros de los temas destacados. La muerte anunciada del banner, “la generación C” y el mobile en el centro de la escena.
El IAB Now Argentina, convocado este año por el IAB (Internet Advertising Bureau) y la MMA (Mobile Marketing Association) se realizó ayer en la Ciudad de Buenos Aires, en los Cines Hoyts del Dot Baires Shopping.
Alrededor de 2000 personas asistieron el día de ayer al evento según datos de los organizadores. Bajo una impronta “interactiva” el IAB Now Argentina 2013 planteó un esquema de charlas en simultáneo en donde cada asistente podía concurrir a la sala de cine con la charla que más convocara su interés. El evento tuvo como lema “Vení a entender cómo Internet sale de la pantalla hacia una nueva dimensión”.
Entre los ponentes principales se encontraron Randall Rothenberg, Presidente y CEO de IAB USA; Laura González-Estefani Ramiro, Growth Manager LATAM de Facebook; Michele Tobin, Head of Brand Partnership ; y Cris Morena y Tomás Yankelevich de Telefé.
“Dejemos de lado las cifras y las métricas por un segundo: ¿A alguno de ustedes les queda alguna duda de que sus consumidores están conectados en el mundo digital?”
Sentenció el Presidente de IAB Argentina, Alejandro Fishman en su conferencia de apertura.
Fishman aseguró que internet es el medio más consumido por los argentinos después de la TV. Y que funciona como un excelente complemento para los medios tradicionales.
La inversión publicitaria digital alcanzó los 1550 millones de pesos durante el 2013, lo que equivale a un 7% del presupuesto publicitario invertido a nivel general en Argentina.
Mobile
El ejecutivo aseguró que en Argentina hay un 100% de penetración de teléfonos móviles, dentro de los cuales un 33% accede a internet a través de esta plataforma. Un 30% son smartphones, lo que daría un 70% de featured phones en el país. Otro dato interesante es que solamente el 5% de los argentinos apaga su celular.
Fishman cerró la apertura del evento afirmando que la forma concreta de alcanzar a los consumidores del mundo digital es “confiar más en los profesionales, en los ejecutivos de la industria” y una buena forma de hacerlo para el ejecutivo es “invertir más, invertir más en digital”.
Seguido a la conferencia inaugural de Fishman, Randall Rothenberg, CEO y Presidente de IAB USA presentó en una conferencia algo tediosa la historia del IAB y cómo se ha ido conformando en la institución actual.
[comillas]“No voy a hablar de la industria de la publicidad digital global, sino de las tendencias y de las actividades que mejoran a la industria de la publicidad digital global”[/comillas]
En EEUU el IAB representa al 80% de los anunciantes en medios digitales. Rothenberg aseguró que internet se ha convertido en solamente 10 años en el medio más grande de los EEUU.
“¿Los medios digitales vamos a ser sólo medios de performance y no medios de construcción de marca?”
Al mejor estilo de “crónica de una muerte anunciada”, el CEO de IAB pronosticó dos finales: el de la publicidad digital como medio basado en el performance y el de los banners tradicionales.
Para Rothenberg los estándares actuales ya se encuentran obsoletos y se necesitan nuevos formatos para la publicidad display y los banners. “Necesitamos una nueva clase de anunciantes que entienda que el foco está en la interacción”.
Construcción de marca
Duncan Southgate, Global Brand Director Digital de Millward Brown también hizo foco en la construcción de marca a partir de los medios digitales y en cómo es necesario un cambio en la forma en que se utilizan las métricas.
[comillas]“64% de los ejecutivos utilizan a la medición a través de clicks –CTR- como su métrica fundamental, cuando sus objetivos de marketing y sus campañas publicitarias en medios digitales se enmarcan en otro sentido”[/comillas]
En la misma línea, Paul Goode, Vicepresidente Senior de Marketing Internacional de comScore afirmó que hay que “parar de hablar en términos de CTR e impresiones. Sólo el 46% de los anuncios online son vistos en verdad por las personas”. Para Goode, cambiar esta forma de medir será la única manera de obtener mayores presupuestos para los medios digitales.
Michele Tobin, Head of Brand Partnership & Avertising de Rovio, habló sobre la construcción de marca de Angry Birds y en el peso que poseen los usuarios y los seguidores en las redes sociales para Rovio. Planteó que para su compañía en la construcción de una marca exitosa, al final “es todo sobre los fans”. En este sentido Tobin planteó como ejemplo de esta política hacia los usuarios, cómo Rovio mediante Angry Birds ayudó a un chico a pedirle matrimonio a su novia a través de una pantalla especial en el juego.
Multi-media
El IAB Now se cerró con la conferencia de la productora Cris Morena y Tomas Yankelevich, director de contenidos de Telefé. En la conferencia se destacó la importancia de pensar contenidos que superen “la división entre el offline y online” y en cómo plantear una estrategia de medios 360º a través del análisis en detalle de “Aliados”.
“Con la serie Aliados buscamos que el canal se convierta en una plataforma múltiple. En octubre estamos lanzando un videojuego de la serie para generar más interacción con el espectador, más las aplicaciones que ya están vigentes”, dijo Yankelevich.
