GSK consolida los 1.300 millones de dólares de sus medios en Omnicom y WPP

¿Qué? Al terminar el review de agencias de GlaxoSmithKline, Publicis Groupe quedó fuera del negocio, lo mismo que Carat.
¿Por qué importa? GlaxoSmithKline realizó transacciones por 1.300 millones de dólares en 2012, 1.460 millones en 2011 y 1.500 millones en 2010.

gsk-logo 285x188El gigante farmacéutico GlaxoSmithKline consolidó el grueso de su planeamiento y compra de medios con la agencia GroupM, integrante de WPP Group, mientras mantiene a PHD (Omnicom) como su agencia líder en medios para Estados Unidos.

PHD también agregará una asignación de planeamiento global, además del negocio de medios en Canadá, según una fuente cercana.

La decisión, que llega después de un largo proceso de revisión, significa que los trabajos internacionales de medios que GSK otorgó a Starcom MediaVest (Publicis) en 2010 pasarán al GroupM.

GSK ha hecho varias revisiones de sus relaciones con agencias globales de medios. La última vez fue en 2010, y el resultado no fue favorable al WPP.

Mediacom -una de las cuatro agencias del GroupM que manejaba el negocio de GSK en varios mercados top- perdió el negocio.

La empresa retuvo su planeamiento y compra de medios en Gran Bretaña (90 millones de dólares), pero meses más tarde Glaxo movió su negocio masivo en Estados Unidos hacia PHD, de Omnicom.

Ahora, el marketer cortó las tareas de Publicis Group y Carat, que trabajaban en algunos mercados globales. Ha agilizado sus relaciones para consolidar el grueso de sus negocios de medios con dos compañías de holdings. GSK también retiene a Dentsu, pero sólo en Japón.

“La decisión de consolidar nuestra inversión de medios en dos cadenas asociadas –el GroupM y OMG, con Dentsu comprando en Japón- está basada en varios factores, incluyendo la simplicidad y el despliegue rápido de mejores prácticas”, dijo Sam Singh, vicepresidente global de medios de GSK en una declaración.

Creemos que esto nos coloca en forma adecuada ante el sistema de medios del futuro. Tenemos para las agencias salientes, Starcom y Carat, el más alto concepto; ambas han exhibido altos niveles de profesionalismo y les deseamos lo mejor.

El camino hacia la decisión

El movimiento para hacer el review del negocio global llegó este año, cinco meses después de que Sam Singh se uniera a GSK como vicepresidente y jefe de los medios globales, para desarrollar un nuevo approach de medios para el gigante farmacéutico. Singh llegó desde Procter & Gamble, donde era vicepresidente de medios para Asia y China.

Una consolidación de agencias de medios probablemente vaya a crear eficiencias y ahorros para un marketer que ha informado inversiones declinantes en publicidad desde 2010. La compañía movió 1.300 millones de dólares en 2012, 1.460 millones en 2011 y 1.500 millones en 2010. En 2012 invirtió 726 millones en publicidad dentro de Estados Unidos, según el DataCenter de Ad Age.

Aunque el rubro farmacéutico representó para la empresa un 81% de sus ingresos mundiales de 2012, las marcas de cuidado de la salud y de prescripción médica como Advair fueron los mayores inversores en marketing.

En ese sentido, las marcas top de GSK en Estados Unidos incluyen al citado Advair (110 millones), Sensodyne (77 millones), Breathe Right (3’ millones), Aquafresh (23,2 millones), Abreva (22,8 millones) y Nicorette (22,7 millones). GSK también es propietaria de Tums, Biotene, Lovaza, Nicoderm, Jalyn, Poligrip y Polident, entre otras marcas.

 


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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