Santiago Durán: “Impresiona el ritmo de crecimiento de la inversión en publicidad digital en México”

¿Qué? La inversión en publicidad digital en México representa alrededor de 10 % de la inversión total en publicidad.
¿Por qué importa? Porque aunque esa cifra puede parecer pequeña, lo que impresiona es la velocidad con que se ha duplicado y la tendencia al crecimiento que muestra.

Santiago-Durán 285Si bien no hay números certeros, la inversión en publicidad digital en México equivale a 10 % de la inversión publicitaria total lo que muestra un ritmo de crecimiento que sorprende a la industria, consideró Santiago Durán, director de Catalyst & Digital de Havas Media Group.

"Eso hace cuatro años tal vez era de 4,5 o 5 %, entonces aunque un 10 % suene aún pequeño, lo impresionante es la velocidad. Se ha duplicado en el término de meses, quizá de unos 24 meses", dijo en entrevista con Portada.

De acuerdo con proyecciones de medios nacionales, la inversión en publicidad digital en México puede crecer lo doble al año pasado, cuando se ubicó en los 6 mil 397 millones de pesos.

Con base en análisis de AdCuality, una herramienta de medición de publicidad online en tiempo real, que es capaz de monitorear los anuncios digitales en más de 3,000 sitios cada seis horas, actualmente entre el 8 y 10 % de los presupuestos en publicidad se dirigen a las soluciones en línea, sin embargo, hay sectores donde la cifra alcanza el 40 o hasta el 70 %.

"En realidad no hay una regla que defina el tema, ha sido caso por caso", dice Durán. "Encuentras anunciantes que se subieron a la ola muy temprano y hoy están haciendo cosas muy distintas, desde el mix de inversión que lo variaron dramáticamente, hasta llegar a que sea más alto que en otros medios".

Pero hay otros anunciantes que son más tímidos, más conservadores, y sienten que la gran masa de sus consumidores todavía no están mentalizados, entonces han empezado más lentos.

Sin embargo, "difícilmente encuentras a un anunciante que no esté tocando el mundo digital, de una u otra manera, pero no es la regla: unos van muy rápido y otros más lentos".

Este cambio también ha sido radical en la oferta de servicios de las agencias de medios y de publicidad que, asegura, han reenfocado sus baterías hasta lograr un servicio que integre lo digital en el corazón de la planeación, hacia una visión digital at the core, como es el caso de la firma que dirige.

A nivel de negocios, comenta, esto exige una mayor especialización; de ahí que el equipo que lidera esté conformado por más de 200 profesionales.
"Es un cambio dramático en inversión y estructura. Los anunciantes, de manera natural, están empezando a mirar hacia los medios digitales como la vía de comunicación con la mayoría de sus clientes".

Cambios basados en el contenido

Lo que estamos viendo es un golpe de timón muy fuerte, que exige cambios estructurales.

"A los anunciantes, abordar la publicidad en el mundo digital demanda ir más allá de la publicidad. La mayoría de nuestros anunciantes hoy, y de las marcas que nosotros les ayudamos a gestionar, se tienen que convertir en gestores o administradores o incluso productores de contenido".

El mundo digital vive de conversaciones humanas, y de transferencia y difusión de contenido. El contenido a veces es funcional, pero otras es de entretenimiento y publicitario, aunque no solamente publicitario; "de hecho, el gran volumen es contenido que no es publicitario".

Durán explica que si una marca quiere vivir en ese mundo ahora está exigida a poder llegar, construir y vivir en el mundo del contenido.

"Hemos visto un cambio dramático en la forma de concebir la publicidad. Entre los 35 mil postulantes a los Leones de Cannes de Publicidad difícilmente encuentras uno que no tuvo una opción digital", señala.

De lo que más se habla es de medios digitales, de los contenidos que transitan a lo digital, entonces esas interacciones como ya cambiaron, ahora tenemos muchos usuarios conectados, por eso nos cambió, nos cambió como consumidores, nos cambió como seres sociales, nos cambió como decisores de compra radicalmente.

Así que si hoy una marca busca construirse, requiere centrarse en tener conversaciones significativas con los usuarios, conversaciones que van más allá de su producto, o de sus soluciones, o de su discurso funcional hacia un discurso que tiene que ser más en el significado que tiene para la vida del consumidor.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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