En esta nueva entrega de nuestra serie de CONTENT MARKETING, presentada por Skyword, nos preguntamos por las oportunidades y ventajas que ofrece el idioma español a la hora de trazar estrategias de comunicación empresariales de contenidos panregionales, pero también Adriana Noreña, directora de Google para Hispanoamérica en una entrevista para Portada destaca la importancia de las keywords locales.
En la entrega anterior de nuestra serie “CONTENT MARKETING: Estrategias de contenido en Latinoamérica: ¿Panregionales o locales?“, notábamos que la región latinoamericana comparte en gran medida valores, tradiciones y rasgos culturales similares.
También destacábamos que estos rasgos culturales similares sólo constituyen una base general desde la cual acercarse a Latinoamérica, pero que hay que tener muy en cuenta las especificidades de cada país. La frase, contradictoria en un primer acercamiento, pero que si se analiza es la que mejor sintetiza a la caracterización de la región sería “Somos muy parecidos y a la vez muy diferentes”, como le dijo a Portada en una entrevista el anterior director regional de marketing para AMD Latinoamérica Leonardo Loisa.
Pero entonces, ¿qué es básicamente lo que constituye a estos rasgos culturales similares en la región latinoamericana?
Dos de los elementos más importantes que constituyen una cultura común latinoamericana son: La historia de nuestros pueblos y el lenguaje: el idioma español.
El idioma español recorre casi toda Latinoamérica y esto nos ofrece una oportunidad a la hora de pensar en audiencias panregionales. El punto clave es tener en cuenta que una audiencia panregional de habla hispana entenderá con seguridad el contenido de la campaña pero éste tiene que ser lo suficientemente neutro como para que no suplante los modismos y las particularidades y desviaciones de un idioma español base (si es que acaso esto existe), o la campaña debe tener la suficiente capacidad de adaptación, movilidad y dinamismo como para adecuarse a los modismos locales.
Es decir, no podemos pensar en keywords generales y locales al mismo tiempo. Si pensamos en keywords regionales debemos evitar modismos como chamba (México), la pega (Chile), laburo (Argentina)… Sino que se deberían utilizar términos lo más neutros posibles, en relación a que efectivamente se utilicen de la misma forma en toda la región. En nuestro ejemplo sería “trabajo” la palabra más regional. Ahora bien, si lo que se realiza es una campaña regional pero adaptada a cada realidad local, cada adaptación debería llevar como keywords a sus respectivos léxicos locales.
Adriana Noreña, directora de Google para Hispanoamérica, le dijo a Portada en una entrevista que:
[comillas]La clave es crear una estrategia que contemple las variantes locales o bien hacer ajustes a las campañas para asegurarnos una buena localización.[/comillas]
La ejecutiva continúa: “Por ejemplo: para el caso de una campaña de vuelos, en Argentina hablamos mayormente de “pasajes”, en México de “boletos” y en Colombia de “tiquetes””.
[comillas]“Es muy importante que una campaña panregional contemple todas las variantes.”[/comillas]
Con respecto a cómo establecer las keywords y poder adaptar contenidos panregionales a cada mercado, Noreña le dijo a Portada que lo que hay que tener en cuenta es cómo realizan las búsquedas los usuarios en los distintos mercados. “Para validar estas diferentes formas en que los usuarios realizan búsquedas, es recomendable utilizar las herramientas online que ofrece Google, principalmente Google Trends.”
Noreña sintetiza “Más allá de los contrastes que tiene el español hablado en distintas partes de América Latina, resulta relativamente sencillo escalar los esfuerzos publicitarios online para todos sus mercados.” Es fundamental, que estos esfuerzos (keywords utilizados) de publicidad en linea sean replicados en los terminos (keywords) que utilizan los editores de webs de las empresas en sus articulos (content marketing).
Por su parte, Gastón Mancuso de Mindshare le dijo a Portada que cuando se diseña una estrategia de comunicación en contenidos regional “debemos alcanzar un punto óptimo de equilibrio entre su poder de direccionamiento hacia los objetivos de marketing y negocio, y su capacidad de adaptarse a la dinámica de cada mercado y realidad del consumidor. No puede promediar lo que sucede en toda una región como tampoco puede diseñarse pensando solo en los 2 ó 3 principales países.”
Para Mancuso dos casos destacados de su agencia, las campañas de Oreo “You can still dunk in the dark”y Kleenek (Kimberly Clark) lograron con éxito este equilibrio entre los objetivos de marketing y los dinamismos locales (aunque no estuvieron presentes en la región latinoamericana).
Digital: Un elemento ineludible para la efectividad del content marketing
El medio digital es fundamental para la repercusión y la amplificación de los contenidos que difunden tanto los medios de comunicación como las empresas. De hecho, en algún sentido las empresas se están convirtiendo en medios de comunicación. En lo que se refiere a la publicidad digital, en Latinoamérica los medios digitales rondan el 10% de la inversión publicitaria, si bien están creciendo de manera exponencial, como afirma Santiago Durán, director de Catalyst & Digital de Havas Media Group en una reciente entrevista para Portada. Esta mayor importancia de la publicidad en el medio digital es un reflejo del mayor uso que hacen de él la mayoría de los latinoamericanos y, por tanto, una buena base para el alto crecimiento del content marketing. En este sentido es que Gastón Mancuso de Mindshare afirma que “Digital es un medio clave para planear las estrategias de comunicación y contenidos y adaptarlas al entorno, ya sea como fuente de obtención y análisis de datos como también como plataforma de ejecución e implementación”.
Pensar en comunidades globales
Pensar entonces en contenidos para toda la región latinoamericana implica necesariamente sumergirse en las particularidades de cada mercado. Pero la región latinoamericana no es una región aislada de las tendencias globales. Al pensar en la construcción de audiencia, y en la audiencia hispanohablante como un gran conjunto, debemos tener en cuenta también las transformaciones globales que están sufriendo los canales a través de los cuales nos comunicamos y nos conformamos como comunidad, en especial a partir de la influencia de los medios digitales.
Como concluye Durán de Havas Media, “ya no podemos pensar en términos de comunidades o minorías localizadas sino en que una persona pertenecerá a una multitud de comunidades conectadas que comparten el gusto o las preferencias de determinados contenidos”.
Esta serie de artículos sobre “Content Marketing” es presentada por Skyword. Skyword ofrece una amplia gama de servicios a empresas para conectar con audiencias y generar un alto engagement vía contenidos de alta calidad para búsquedas en línea y las redes sociales, las dos principales maneras de consumir contenidos actualmente.
Otros artículos de la serie:
02/09/2013: CONTENT MARKETING: Estrategias de contenido en Latinoamérica: ¿Panregionales o locales?
