Portada entrevistó a la directora de Google para Hispanoamérica, Adriana Noreña. En la entrevista, Noreña afirma que el crecimiento de los vídeos en línea está muy consolidado. En seis de los países más grandes de América Latina el monto de la inversión publicitaria en 2011 en vídeo en línea fue de 2500 millones de dólares. Los invitamos a leer la opinión de Adriana Noreña también sobre el uso de las keywords, el estado general -y del mobile – del mercado digital en LatAm.
Portada: ¿Cómo ve el desarrollo del mercado publicitario online en Hispanoamérica?
Adriana Noreña: Estamos ante un escenario realmente alentador en la región. Los latinoamericanos no sólo pasamos cada vez más tiempo conectados sino que usamos la red para una gran variedad de propósitos. En términos de visitantes únicos, América Latina fue la región del mundo que más creció en el último año. Hoy tenemos 147 millones de usuarios que pasan un promedio de 26 horas mensuales en Internet, marca que supera la media mundial. Lo interesante es que estas cifras se deben principalmente al boom que motorizan, en primer lugar, las redes sociales pero también, de manera creciente, el consumo de contenidos en video.
Portada: En relación a esto último, ¿Qué importancia está tomando la publicidad en videos en LATAM?
Adriana Noreña: La publicidad en video online está dando saltos cuantitativos y cualitativos en toda América Latina. Un indicador de lo primero es la inversión en el sector digital, que se ha disparado en pocos años.
[comillas]En 2011, el monto invertido en los seis principales mercados (Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Perú) alcanzó los 2500 millones de dólares en publicidad digital.[/comillas]
Otro dato trascendente es que el ritmo de crecimiento de los videos en línea es el doble del que se registra en el mercado estadounidense, mucho más consolidado.
Otro aspecto interesante tiene que ver con el nuevo comportamiento de los anunciantes, cada vez más conscientes del valor que tienen los videos en línea. Por ejemplo, están comenzando a lanzar sus campañas de TV antes en YouTube a modo de testeo y lo que es más, están creando contenido exclusivo, como fue el caso de la campaña “Pueblo” de Old Spice en Mexico. En lo que refiere a formatos, la adopción de “True View” –dónde la empresa solamente paga en los casos en los que el usuario no saltea el anuncio o permanece viendolo por más de 30 segundos– está creciendo significativamente
Portada: ¿Cómo ve al mercado de la publicidad en móviles en Hispanoamérica? ¿Qué es lo que hay que tener en cuenta para lograr una campaña exitosa en móviles?
Adriana Noreña: Los dispositivos móviles se han vuelto esenciales para la vida cotidiana y naturalmente, la publicidad está adaptándose a estas circunstancias.Smartphones y tabletas, son hoy, medios de consulta sobre productos y servicios que luego pueden adquirirse personalmente, por teléfono o mediante otro dispositivo.
Sabemos que 8 de cada 10 usuarios de celulares inteligentes consulta productos, y que un 44% completa la compra en su laptop y otro 37% en la tienda. También conocemos mejor el momento en que se inician estas búsquedas: el 76% de los consumidores lo hace luego de ver un anuncio en televisión.
[comillas]Ante este escenario, diseñar una estrategia exitosa requiere, primordialmente, comprender el contexto de uso del potencial cliente: dónde está, qué es lo que busca y cuán próximo se halla del local que puede satisfacer su necesidad.[/comillas]
En este sentido, creo que debemos dejar de distinguir entre estrategias “digitales” y “tradicionales” y concentrarnos en resolver las demandas de individuos que viven en un mundo “multi-pantalla”.
Para alcanzar ese fin, las marcas deben esforzarse en conocer los hábitos de los usuarios para ofrecerles una experiencia fluida a través de todas las pantallas. En este sentido, datos tales como la hora del día, la ubicación y las capacidades del dispositivo (por ejemplo, si permite realizar llamadas) se vuelven esenciales para saber con precisión qué necesidades se pueden satisfacer y de qué manera.
Portada: ¿Se puede sacar provecho de que casi toda Latinoamérica habla el idioma español en las campañas publicitarias panregionales?
Adriana Noreña: Más allá de los contrastes que tiene el español hablado en distintas partes de América Latina, resulta relativamente sencillo escalar los esfuerzos publicitarios online para todos sus mercados.
[comillas]La clave es crear una estrategia que contemple las variantes locales o bien hacer ajustes a las campañas para asegurarnos una buena localización.[/comillas]
Por ejemplo: para el caso de una campaña de vuelos, en Argentina hablamos mayormente de “pasajes”, en México de “boletos” y en Colombia de “tiquetes”. Es muy importante que una campaña panregional contemple todas las variantes. Por eso, para validar estas diferentes formas en que los usuarios realizan búsquedas, es recomendable utilizar las herramientas online que ofrece Google, principalmente Google Trends.
Portada: ¿Qué porcentaje de ingreso publicitario corresponde a Latinoamérica para Google? ¿Piensan que incrementará en los próximos años?
Adriana Noreña: América Latina es una de las regiones de mayor crecimiento para Google. Aunque actualmente el porcentaje de inversión en publicidad online no es significativo en relación a la torta publicitaria -cerca de un 11% este año- las perspectivas en el corto y mediano plazo son alentadoras. Teniendo en cuenta que la inversión en publicidad digital está en ascenso en todas las regiones -a nivel mundial, se calcula que superará el 25% de la torta publicitaria en 2016- queda claro que se abren grandes oportunidades.
Portada: ¿Qué plataformas mediáticas ven que tendrán mayor crecimiento en la inversión publicitaria en la región?
Adriana Noreña: En nuestra región, el crecimiento de la inversión publicitaria online está motorizado básicamente por la publicidad en display (principalmente a través de YouTube), los anuncios en el buscador y la publicidad en los móviles. Dado que esta evolución es cada vez más acelerada, hoy estas plataformas constituyen una parte relevante del ingreso publicitario de Google.
