CONTENT MARKETING: ¿De qué hablamos cuando hablamos de marketing de contenidos?

En otro artículo de nuestra serie semanal de los jueves sobre CONTENT MARKETING, presentada por Skyword, nos enfocamos en explicar al detalle qué es el marketing de contenidos, cómo funciona y cuáles son las mejores formas de abordar una estrategia de marketing de contenidos. En esta oportunidad, entonces, los invitamos a acercarse al marketing de contenidos de la mano de Patricia Travaline, VP Marketing de Skyword.

Traducción: Carolina Ré

foto.contenidos.2La publicidad tradicional hoy en día no es suficiente para alcanzar a los consumidores modernos. Las marcas inteligentes se han dado cuenta de que en un mundo digital –que en su mayoría se rige por publicidad en buscadores y redes sociales– es necesario tener una mezcla de medios, entre medios pagos, medios "ganados" y medios propios para alcanzar a los consumidores.

Los medios propios son una pieza vital en una estrategia de marketing de contenidos, en tanto que responden en función de los comportamientos de los consumidores en los buscadores y redes sociales.

El marketing de contenidos a menudo toma diferentes formas y se inserta en diferentes plataformas: puede ser un patrocinio de contenidos en serie, una teleconferencia, un paper, un post, un blog con información sobre su producto, etc.

El marketing de contenidos ha demostrado ser una herramienta efectiva para diferentes marcas, en una amplia gama que va desde IBM hasta United Way o AutoTrader. Estas compañías utilizan estrategias de marketing de contenidos para conectar con sus consumidores, alcanzar a consumidores nuevos y hacer crecer sus ganancias.

La clave del éxito: la frecuencia

Hay muchas tácticas que contribuyen a integrar un programa exitoso de marketing de contenidos, una de ellas es la frecuencia, porque el ritmo lo es todo. Con la frecuencia correcta y la habilidad de encontrar contenidos actuales, o "real time trending topics", una marca puede optimizar su "velocidad de contenidos".

La velocidad en los contenidos es la medida en que algo prende y engancha a los consumidores. El mayor beneficio de producir contenidos cuya velocidad impacte a los consumidores, es la popularidad que se genera, en comparación con la competencia.

La popularidad en las redes sociales dura poco tiempo, por lo que sostener contenidos impactantes durante un periodo largo de tiempo implica una planificación racional.

Observemos el comportamiento de los consumidores y veamos por qué la velocidad y la frecuencia en la producción de contenidos es importante:

  • Los buscadores y redes sociales son plataformas que permiten alcanzar a compradores en el mundo digital. Se producen 115 mil millones de búsquedas globales por mes en Google, y se comparte contenido en redes sociales a razón de 36 mil millones cada mes en los EEUU.
  • El contenido es esencial para el e-commerce, ya que el 60% de la decisión de compra se realiza antes de contactar a los vendedores. Además, el 70% de los compradores en línea investiga y lee sobre el producto o servicio antes de comprar. (Fuente: Forrester Research, “Strengthen Your B2B Brand With Better Content Distribution”).

Pero ¿qué cantidad de contenidos quiere un consumidor y cuán a menudo debería ofrecerlos una marca? Siempre hay que tener en cuenta la primera regla del marketing de contenidos: "keep it snackable". El consumidor promedio le dedica a las estrategias de marketing un lapso de ocho segundos de atención. Se necesita entonces contenido que pueda enganchar a los consumidores en las redes sociales, pero es importante que se emplace estratégicamente.

En el momento correcto

¿Con qué frecuencia se deben producir contenidos? Eso varía en función de la marca, pero un buen consejo es crear la mayor cantidad de contenido relevante que se pueda. Las compañías con blogs generan un 67% más de posibilidades de ventas que las que no tienen blogs. (Fuente: Social Media B2B 2012).

Sumado a esto, las compañías que publican al menos 15 posts al mes generan un 5% más de tráfico que las que no postean con esa frecuencia (fuente: Hubspot). Entonces, publicar en un blog propio al menos cuatro veces a la semana asegura que se tendrá el contenido suficiente para que se comparta en las redes sociales algunas veces al día. Siempre hay que buscar que el contenido tenga una relevancia por tiempo prolongado.

Trending Topics

También hay que tener en cuenta las oportunidades que se generan para las estrategias de marketing de contenidos con los trending topics en las redes sociales, que pueden derivar directamente hacia los sitios web de las compañías.

En este sentido, es recomendable que los técnicos en mercadotecnia y productores de contenidos de las marcas estén al tanto de los trending topics, para poder alinear los contenidos de las marcas a los temas populares, cuando tengan relevancia.

Una buena estrategia de marketing de contenidos posee tanto noticias y contenido de último momento como contenido relevante a largo plazo. Este contenido es el que sostiene el tráfico en plazos largos y el que hace que se obtengan buenos posicionamientos en los buscadores.

¿Entonces...?

Lo mejor es tener una buena cantidad de contenidos preparados para ser utilizados cuando surjan trending topics que concuerden con los contenidos de una marca, pero también tener contenido de publicación regular que sea relevante para la audiencia de la marca.

Para lograr lo anterior, hay que tener un conocimiento de la audiencia de cada marca: qué buscan, qué palabras claves utilizan, qué les interesa, y por lo tanto, qué le interesa a la marca.

Caso IBM

Skyword trabajó con IBM en un programa de noticias para construir un equipo de escritores bien entrenados para encontrar sus propios temas, y también bien entrenados para variar rápidamente las propias tareas en función de los intereses de la audiencia y de lo que ésta se encontraba buscando en ese momento.

La meta era hacer crecer la autoridad de marca de IBM entre los empresarios y las personas que toman decisiones sobre tecnología en las empresas. La clave fue diferenciar a IBM del resto de los proveedores.

IBM utilizó la plataforma de Skyword para convertirse en una "redacción de noticias" que publicó cerca de diez artículos profesionales por día, bien optimizados para su posicionamiento en buscadores.

Resultados

IBM publicó más de 3,500 artículos y su reputación se ha beneficiado mucho desde entonces, incluso ahora Google News la toma como fuente y ha generado más de 280 millones de impresiones en redes sociales, 64 mil conexiones en redes sociales y 712 mil páginas vistas. La tasa de conexión está muy por encima de la media, con cerca de un 21%, y un 1,8% de CTR desde MidsizeInsider.com hacia IBM.com. También se obtuvo un promedio 35 veces mayor para los banners.

La "velocidad del contenido" es genial, pero en última instancia una marca se beneficiará creando contenido de calidad que establezca su liderazgo entre los de su categoría. En este sentido, un negocio puede simultáneamente crecer en los rankings con respecto a la competencia y a la vez aportar contenido valioso a los consumidores que buscan productos, servicios o información.

Esta serie de artículos sobre "Content Marketing" es presentada por Skyword. Skyword ofrece una amplia gama de servicios a empresas para conectar con audiencias y generar un alto nivel de engagement vía contenidos de alta calidad para búsquedas en línea y redes sociales, las dos formas principales de consumir contenidos actualmente.

Otros artículos de la serie:

02/09/2013: CONTENT MARKETING: Estrategias de contenido en Latinoamérica: ¿Panregionales o locales?

10/09/2013: CONTENT MARKETING: ¿Qué keywords deben usar las empresas para el mercado latinoamericano?


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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