Entrevista: Adrián Farina: “La campaña de Visa para el Mundial de Futbol de Brasil se activará más allá de los medios tradicionales”

Visa se ha posicionado como la mejor opción en medios de pago en el mundo. Para ello, ha construido una red que procesa los pagos de forma segura y veloz, acorde con las exigencias del mundo actual. Adrián Farina - VisaAdrián Farina, director de Marketing de Visa, le comenta a PORTADA en una entrevista enmarcada en el Festival de Medios Latam 2013, cuál ha sido la estrategia de posicionamiento de la marca y los planes que tienen ante la próxima realización de la Copa del Mundo de Futbol 2014 y los Juegos Olímpicos 2016, ambos a celebrarse en Brasil. "La campaña será la más global y la más social de Visa", anticipa. Además, se refiere a las ventajas y oportunidades que ofrecen los medios digitales a la estrategia de Visa. La dijo a Portada en una entrevista

Portada: ¿Cuál ha sido la estrategia de Visa para posicionarse en América Latina?

Adrián Farina:A nivel general, básicamente Visa se ha posicionado como la mejor opción en medios de pago en el mundo y luego en América Latina, aplicando el mismo aproach, básicamente  ofreciendo a los distribuidores y a los comercios una forma más conveniente, más segura, más práctica de realizar sus transacciones, y definitivamente construyendo una red para procesar esos pagos de forma segura, práctica, veloz y más conveniente que en las formas tradicionales de pago.

¿Cuál es la inversión de Visa en este renglón en América Latina?

Adrián Farina: No podemos dar cifras de inversión.

¿Aumentarán la inversión de publicidad ante la proximidad del Mundial de Futbol y los Juegos Olímpicos?

Adrián Farina: Sí, el plan es que sí va a aumentar simplemente por la envergadura de estos eventos y por el appeal masivo que tiene el motivo del evento, es decir, por el hecho de ser eventos importantes de esta región, el hecho de que sea un evento deportivo de gran atractivo por primera vez en década en América Latina. Obviamente que es una oportunidad y Visa está comprometida a invertir en estos eventos de forma sólida.

La campaña más global y más social en la historia de Visa

¿Y cómo va a ser esa inversión, tienen pensado producir contenidos para publicidad o patrocinar algunos programas?

Adrián Farina: Realmente estamos en pleno proceso de desarrollar la campaña para la Copa del Mundo, que es el evento más cercano que tenemos en tiempo, y va a ser una campaña que nosotros estamos proyectando que sea la campaña más global y más social en la historia de Visa.

Más global porque obviamente el punto, el atractivo sea más allá de las fronteras, más allá de si los países clasifican o no, es un atractivo universal. Vamos a desarrollar una plataforma de comunicación que tenga sentido global, al mismo tiempo que damos oportunidad de llevar algún tuit local,  sobre todo en los países donde el futbol es más relevante, obviamente Brasil por ser el país anfitrión.

Más social porque obviamente la irrupción de los medios, de las redes sociales, van a permitir que esta campaña se active más allá de los medios tradicionales: televisión, prensa, vía pública, y va a tener una presencia muy fuerte en redes sociales. Entonces estamos trabajando en preparación para la Copa del Mundo.

Y tomando en cuenta que son los eventos que cuentan con el mayor rating a nivel mundial.

Adrián Farina: Sí, y sobre todo en el tema del futbol que es el deporte más masivo a nivel mundial. Pero aquí hay un fenómeno que es que los fanáticos de la Copa del Mundo van más allá que los fanáticos habituales del futbol. O sea, una Copa del Mundo atrae a gente que habitualmente no mira el futbol, no sigue el futbol, no se engancha con el fútbol durante un año normal. Cuando llega un mundial es casi el doble de las personas que se involucran.

Entonces, como te decía, más allá de las fronteras, de la afinidad, digamos del día a día... Todo el mundo está atrás de lo que ocurra durante un mes en Brasil.

Como es mi caso, a mí no me gusta el fútbol, pero el Mundial sí lo veo.

Adrián Farina: Absolutamente, tú eres el perfecto ejemplo de mucha gente que se involucra y averigua y entonces es una tremenda oportunidad para acercar nuestra marca hacia esa pasión y hacia esos intereses de la gente que trasciende fronteras.

¿Habrá algunos países en los que apliquen mayor inversión en estos programas o será general en la región?

Adrián Farina: Nuestro objetivo de este año vamos a estar en actividades a lo largo de la región de toda América Latina, Caribe, Centroamérica, obviamente por la envergadura de los países, uno puede esperar mayor actividad en países como Brasil, como México, Colombia, Argentina, pero simplemente tiene que ver con la envergadura de estos países.

Obviamente Brasil por ser el  país anfitrión tiene que ocuparse no solamente de su audiencia, sino de los millones de personas que van a estar visitando Brasil, involucrándose con el torneo y aprovechándolo como una oportunidad incluso de turismo. Entonces Brasil obviamente va a tener un poco más, pero los mercados son los que te decía.

Y bueno hay mercados como el de Chile, por ejemplo, que como tamaño no es comparable a un Brasil o un México, pero está viviendo todo un fervor atrás del fútbol y de su selección que nos da lugar para hacer un buen trabajo de activación.

¿Observan ustedes algunas ventajas que pudieran ofrecer los medios digitales para estas estrategias?

Adrián Farina: Definitivamente nosotros vemos dos grandes ventajas. Primero que los medios digitales, sobre todo las redes sociales, abren un canal de ida y vuelta con el consumidor que antiguamente no existía, entonces nos permite interactuar, nos permite recibir retroalimentación, nos permite incluso ver qué cosas funcionan más que otras en tiempo real. Esto es tremendamente enriquecedor porque nos permite hacer que la comunicación sea cada vez mejor y cada vez más appealing para la gente.

Y lo otro es que nos da oportunidad, nos abre una multiplicidad de formatos para generar contenidos mayor a lo tradicional.

Ya no es solamente print, televisión, vía pública o prensa, sino que ahora trabajamos formatos de videos de distintos formatos, de seis segundos, de 15 segundos, textos puros, fotografías generadas por usuarios, textos generados por usuarios que nosotros podemos amplificar.

Digamos que el abanico de opciones de contenidos se multiplica y es completamente favorable y nos permite que nuestra campaña sea más rica y tener la posibilidad de que la gente se conecte con la marca.

Visa empieza a, de alguna manera, ser un canal para que la gente se comunique con otra gente, generando un contenido que es relevante para las demás personas.

¿Cómo es estos de los textos generados por usuarios?

Adrián Farina: Lo que nosotros hacemos muchas veces es la activación de nuestros responsorios como futbol,  la selección mexicana en el caso de México, y obviamente a través de Twitter, por ejemplo, la gente interactúa y manda mensajes, y esos mensajes se van amplificando porque de alguna manera es un comentario positivo, un comentario que nos sirve.
Además tenemos concursos de gente que nos manda fotografías ilustradas. Por ejemplo, para Visa, nosotros ofrecemos muchas ventajas para la persona que viaja al exterior porque le damos un medio de pago seguro, confiable, que les evita estar pensando en los tipos de cambio. Entonces le pedimos a la gente que nos comparta esas historias de viaje, pueden ser fotografías de su viaje,  anécdotas de su viaje, el mejor restaurante donde comí y le interesa compartirlo con sus pares. Visa empieza a, de alguna manera, ser un canal para que la gente se comunique con otra gente, generando un contenido que es relevante para las demás personas.

Evidentemente que ante la proximidad de estos dos eventos de talla mundial, estamos hablando de la estrategia más amplia de Visa en el sentido de marketing.

Adrián Farina: Va a ser la mayor que hemos hecho hasta ahora en envergadura, en scope global, en riqueza de utilización de distintos medios, definitivamente va a ser la campaña más importante, más global y más social que hemos visto en la historia de la marca.

¿Algo más que quiera agregar?

Adrián Farina: No, por mi parte nada más destacar lo interesante que tiene que estos eventos van a ocurrir dentro de la región, la latina es una región que es muy hábil y muy cercana a los deportes y genera mucho fanatismo y mucha pasión, pero históricamente las últimas al menos dos o tres décadas los veíamos  a la distancia, los veíamos en un horario diferente, con una geografía ajena a nosotros. Había que levantarse muy temprano o quedarse despierto hasta muy tarde para involucrarse con lo que ocurría en la otra parte del mundo.

Lo más importante es que tenemos eventos como un Mundial de Futbol ocurriendo en nuestro back yard, en nuestros propio territorio, en nuestro uso horario, con una geografía y estilo que conocemos y que nos son familiares a todos más allá de si seamos brasileños o no. Y esto nos da una oportunidad de conectar la marca con ese sentimiento que es único en la historia. Estamos verdaderamente entusiasmados de tener el privilegio de poder trabajar para estos eventos con una marca como Visa y con lo que representa un Mundial de Futbol en Brasil.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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