CONTENT MARKETING: Navegando entre la niebla. Una guía para los mercadotécnicos después de que Google encriptó sus keywords

En un nuevo artículo de nuestra serie de CONTENT MARKETING presentada por  Skyword, Tom Gerace, Fundador y CEO de Skyword analiza cómo los técnicos en mercadotecnía deberían acercarse a los cambios recientes y fundamentales en Google con respecto a las keywords y su encriptación. Para los ejecutivos y organizaciones presentes en Latinoamérica, el panorama es todavía más complejo.

Traducción: Carolina Ré

Navigating-the-fog-of-google-keywords-encryption-300x187Durante años los técnicos en mercadotecnia han analizado las keywords de Google para entender los temas que sus consumidores buscan y cómo y con qué frecuencia buscan esos términos. La semana pasada Google realizó un cambio fundamental en cómo se ve el movimiento del tráfico hacia los sitios web, haciendo que sea más complicado observar las frases buscadas que llevaron a los consumidores a los sitios de las diferentes marcas.

Como una niebla espesa en la Bahía de San Francisco, este cambio ha hecho que muchos especialistas tengan la sensación de que se encuentran volando a ciegas. Pero los que han volado durante tormentas, saben que se puede volar tranquilamente si se tienen los instrumentos correctos para guiar el camino.

"Las búsquedas son la forma en que las personas activas descubren nueva información

En Estados Unidos se buscan contenidos más de 21 mil millones de veces por mes más de 115 mil millones de búsquedas a nivel global. Cuando buscamos un término, el 85% de las veces hacemos click en los links que ofrecen contenido orgánico de los sitios web, no en los links patrocinados.

Los medios sociales son la forma en que la gente encuentra información pasivamente.

Compartimos contenido 36 mil millones de veces en las redes sociales cada mes. Y compartimos contenidos que ya han sido compartidos otras 90 mil millones de veces en el mes. Cuando los consumidores hacen click en las redes sociales, lo hacen en contenidos que sus amigos han compartido.

En síntesis, las búsquedas y las redes sociales son la puerta de entrada hacia el contacto con el consumidor.

Los técnicos en mercadotecnia formados saben que el contenido original es la clave para alcanzar a sus consumidores.

¿Cómo funciona?

Los técnicos en mercadotecnia han competido por el tráfico natural de las búsquedas durante años.
Analizaban las keywords de Google para entender cómo sus consumidores buscaban la información y de esta forma aprendían cómo los consumidores llegaban a sus sitios. Se optimizaban los sitios web en función de estos datos para aparecer más alto en las búsquedas. También identificaban temas de interés para su audiencia que no habían sido desarrollados por su marca y creaban contenido específico para saldar esa necesidad de información de sus consumidores (Otra vez, la optimización de contenidos para que Google ubicara en los puestos más altos de la búsqueda a sus clientes).

Este trabajo es todavía más complejo para organizaciones con presencia web en el mercado hispano de EEUU o en Latinoamérica. Traducir un sitio web simplemente no es suficiente, porque traducir keywords, frases, contenidos de competidores, varía de país en país

Finalmente, los técnicos en mercadotecnia utilizan métodos de medición varios para observar el éxito o no de la estrategia.

Para analizar cómo el contenido aparece en los buscadores y cómo los consumidores navegan en los sites de las marcas, los técnicos en mercadotecnia utilizaban algunas de estas técnicas:

  • Tagging: Sitios y Plataformas de análisis de contenidos, incluyendo a Google Analytics, Omniture o nuestra propia plataforma en Skyword, que permiten identificar a la fuente de tráfico del sitio. Históricamente, estas herramientas han capturado el URL del sitio de dónde proviene el tráfico ("URL de referencia") y ubican esta información en diferentes reportes. Para el tráfico proveniente de Google, el URL es algo así como esto: google.com/search?q=keyword. El q= es la palabra clave que se utilizó en la búsqueda. Este es uno de los reportes más utilizados que muestra las keywords específicas que derivaron tráfico al sitio de cada marca.
  • Scanning Search: Servicios como BrightEdge o Conductor (o nuestras propias plataformas de skyword) toman un enfoque diferente y realizan miles de búsquedas diarias con una serie de keywords. Este sistema examina qué contenidos aparecen en relación a los resultados de las búsquedas (SERPs) y realiza un reporte en función de la performance de los contenidos y sus resultados.
  • Las herramientas para Webmaster de Google: Google también ofrece un set de herramientas para webmasters en donde provee información sobre el contenido y la performance en las búsquedas.

¿Qué ha cambiado?

Para protejer la privacidad de los consumidores, Google está encriptando la información sobre las keywords. Analizando los datos de los clientes de Skyword y los cientos de miles de piezas de contenidos que buscamos por ellos, vemos que Google actualmente está encriptando el 82% de la información (en comparación a un 30% de la semana pasada).

Esperamos que Google continúe encriptando de dónde proviene el tráfico hasta que estos métodos de medición no estén más disponibles. Estamos volando en un día soleado, con acceso directo a lo que la gente está buscando, pero Google ha introducido recientemente una niebla muy densa.

Los técnicos en mercadotecnia que basaban sus estrategias en función de Google Analyticis, Omniture o plataformas de marketing de contenidos que derivan toda información de búsquedas con estos métodos de repente están volando a ciegas. No tienen acceso a la información sobre la cual evalúan si sus estrategias de marketing están fallando o teniendo éxito. Y tampoco pueden guiar su trabajo futuro.

¿Qué es lo que no ha cambiado?

Bueno, empecemos por la fotografía en grande:

  • Las búsquedas son y se mantendrán como la primer fuente de información. Ayer se han realizado 4 mil millones de búsquedas. Se realizarán otros 4 mil millones de búsquedas durante el día de hoy, y mañana se continuará buscando y pasado también.
  • Cuando la gente realiza búsquedas, en el 85% de las veces hace click en contenidos orgánicos de sitios web. Así que las busquedas naturales derivarán el mismo valor ( el equivalente a miles de millones de dólares en tráfico cada mes) a cada una de las marcas que lo hacía antes.
  • El contenido bien optimizado continuará apareciendo más arriba en las búsquedas, como lo estaba haciendo antes. Esos técnicos en mercadotecnia que creaban contenido optimizado para SEO continuarán ganando un gran porcentaje de tráfico de búsquedas naturales.

Por el lado de la logística:

  • Las compañías que buscan resultados a través de Scanning Searches, no están afectadas. Continuarán realizando búsquedas todos los días, recopilando información sobre cómo se ubica la marca en las búsquedas y otorgando informes sobre cómo planear estrategias a futuro.
  • Las herramientas de búsqueda de Google continuarán ofreciendo información, mostrando los primeros 2000 términos que derivan tráfico a cada sitio. Esta información provee de una mirada general sobre el lugar en el que el sitio está teniendo éxito, pero no provee los niveles que estaban disponibles anteriormente a través de Google Analytics.

¿Cómo pueden navegar los cambios los técnicos en mercadotecnia?

Los especialistas que entiendan la necesidad de sus consumidores y que respondan a esa necesidad con contenido original, de calidad, bien optimizado, continuarán derivando tráfico de las búsquedas naturales.

El impacto de los cambios de Google depende de su organización, y en parte, de cómo haya estado "volando"

Las marcas que utilizaban solamente estos medios de Google para obtener información sobre su tráfico, se encontrarán volando a ciegas. Perderán los niveles específicos de keywords y los análisis de páginas específicas que permiten elaborar estrategias de contenido y maximizar el tráfico proveniente de las búsquedas.

Desde Skyword, viendo venir este cambio, construimos plataformas que otorgan resultados sofisticados sobre los contenidos más de un año atrás. Gracias a esta tecnología, los especialistas que utilizan Skyword continuarán viendo las keywords, planear qué keywords utilizar a futuro, evaluar la performance de las keywords actuales y evaluar la performance de las búsquedas en cada artículo individual. Los que no se encuentren utilizando Skyword deberán pensar en plataformas como BrightEdge o Conductor para agregar a los datos que provea Google.

Desde Skyword continuaremos ofreciendo información para que editores y técnicos en mercadotecnia optimicen su contenido y tengan una performance más alta en las búsquedas, tal como veníamos haciendo.

Navegando entre la niebla

Google introdujo un nuevo patrón de clima que ha oscurecido la información que los técnicos en mercadotecnia adoran ver. El valor del tráfico proveniente de las búsquedas continúa siendo el mismo que ayer. Y la niebla no significa que el tráfico de su sitio proveniente de las búsquedas naturales dejará de fluir, sino que las marcas deben equiparse con la tecnología correcta.

Esta serie de artículos sobre "Content Marketing" es presentada por Skyword. Skyword ofrece una amplia gama de servicios a empresas para conectar con audiencias y generar un alto nivel de engagement vía contenidos de alta calidad para búsquedas en línea y redes sociales, las dos formas principales de consumir contenidos actualmente.

Otros artículos de la serie:

02/09/2013: CONTENT MARKETING: Estrategias de contenido en Latinoamérica: ¿Panregionales o locales?

10/09/2013: CONTENT MARKETING: ¿Qué keywords deben usar las empresas para el mercado latinoamericano?

19/09/2013: CONTENT MARKETING: ¿De qué hablamos cuando hablamos de marketing de contenidos?

26/09/2013: CONTENT MARKETING: Medios de comunicación en LatAm: ¿Las nuevas agencias de marketing de contenidos?

 


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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