Opinando Juan Pablo Silva Oliveira: El Customer Digital Journey hacia el tracking offline

Juan Pablo Silva Oliveira es director digital de la agencia de medios Maxus Argentina. Es especialista en Digital media, internet, email marketing y direct marketing. Encabezó el crecimiento del equipo digital de Mindshare; desarrolló gran parte de su carrera en JWT juan-pablo-silva-oliveira 263como coordinador de producción digital. Trabajó para el diario El Cronista Comercial y como new business manager de United Virtualites.

Actualmente desde Maxus Argentina nos encontramos frente a un sinfín de preguntas por parte de nuestros clientes sobre los distintos canales digitales, como social media, Video on demand, o Display media entre otros, el tipo de pregunta cómo ¿cuál es el ROI de estos canales? ¿Cómo sé realmente que me genera una venta? Estoy invirtiendo dinero en Display media, ¿qué estoy teniendo a cambio?, etc.

En respuesta a dichos interrogantes, es posible detallar que si nos quedamos solamente con las métricas tradicionales de medición como Last click wins (el click final es el que cuenta) es muy difícil realmente entender y estimar lo que aporta cada canal porque difícilmente la conversión viene solamente de un canal como search pago (SEM). Hay que entender los distintos estímulos que se han tenido e influenciado hasta la conversión misma.

Maxus 2Para responder estos interrogantes y comprender el efecto que tienen estos canales en el funnel de conversión precisamos usar una herramienta que trabaje con modelos de atribución. Maxus posee desde comienzo de año una herramienta propia llamada Pistemap. El nombre está tomado entorno a la analogía en que los usuarios usan internet y las variables en que los esquiadores bajan por la montaña. Algunos usuarios tienen un journey más corto y otros muchos más complejos. Si podemos medir cada uno de esos touchpoints en la ruta hacia la conversión entonces podemos empezar a entender el valor y describir el uso de cada canal. También podemos adentrarnos aún más y medir el valor genuino que cada touchpoint aporta en el proceso hacia la conversión. En consecuencia, hoy podemos comprender el peso de cada canal y definir cuál es el retorno que nos da cada uno de ellos. Darle este tipo de información a nuestros clientes ayuda a responder las preguntas que solemos tener desde las agencias.

Recientemente Tanto Google como Twitter están dando un paso más allá en lo que hace a modelos de atribución llevando el funnel de conversión un paso más allá, miden la conversión desde el online hasta el offline.

Sistema de Seguimiento de Conversiones sin conexión, de Google

Recientemente Google anunció una nueva función del programa Adwords que permite a los responsables de marketing correlacionar las ventas hechas en el offline con la actividad de búsqueda online. Cada clic hecho en un anuncio pago, se le asigna un ID- único, el cual puede ser enlazado con la información del cliente una vez que éste llena el formulario de datos online. A continuación, si la venta se concreta, ésta información puede ser reintroducida en el sistema de Adwords y esas conversiones serán agregadas en la conversiones originada por Adwords.

Maxus 3Esta función no puede ser aplicada a todas las cuentas de Adwords. De hecho, solo es aplicable si existe un formulario de captación de leads (clientes potenciales) online. Sin embargo para las cuentas a las que si se les puede aplicar esta función, esta opción representa un gran potencial competitivo. Esta nueva función es ideal para aquellas cuentas que generan leads pero que hasta ahora solo se fijaban en otros tipos de conversiones pero no en las ventas offline, para así optimizar su gasto SEM (Marketing de Buscadores en línea). Ahora, estas cuentas pueden usar datos de ventas físicas con un sistema semi automatizado.

La desventaja del sistema de seguimiento de conversiones offline de Google, es el proceso manual que consiste en transferir la información de fuentes offline dentro del sistema de AdWords. Para aquellas cuentas que les interesaría utilizar el sistema de seguimiento de conversiones, necesitarían nuevas metodologías y la colaboración de la agencia y del cliente. Un pequeño costo a pagar por una poderosa herramienta de datos. Si es implementada correctamente, significaría el fin del uso de sistemas de SEM, como medición del peso de conversiones y los tests “turn off/turn on”.

Los detalles completos de cómo funciona este proceso, se encuentra disponible en la sección de ayuda de AdWords. Empresas tales como: Marketo, Mongoose Metrics, SugarCRM y Salesforce, han anunciado la integración de este sistema de seguimiento de ventas sin conexión a su software. Más detalles se encuentran disponibles en las páginas web de cada compañía.

El impacto de Twitter en las ventas offline

Twitter también ha agregado una función de reportes “Offline-a- Online”. En colaboración con Datalogix, la herramienta llamada: ‘Impacto de ventas Offline’ es una función que permite correlacionar las ventas offline, con el nivel de exposición de tuits orgánicos o pagos. Esta nueva herramienta de Twitter es más automatizada que la de Google y no requiere la transferencia de información manualmente, sin embargo su cobertura se limita por ahora sólo a bienes de consumo masivo.

Twitter con esta herramienta, puede proporcionar un reporte sobre las ventas offline sin infringir en la privacidad de los usuarios y esto representa una gran ventaja para las empresas de marketing, ya que no es necesario ningún personal para llevar a cabo esta función pues el sistema es simplemente una nueva alternativa automatizada y gratuita de habilitación y transmisión de datos para las cuentas sociales CPG (Consumer Packaged Goods- Bienes de Consumo Masivo). Para aquellas cuentas en otros verticales de negocios, esta función de Twitter todavía no ha sido desarrollada.

¿Por qué el sistema de seguimiento de Conversiones offline tendrá un efecto explosivo?

Los especialistas en marketing digital necesitarán acostumbrarse y sentirse cómodos con el uso de bases de datos offline, porque estas nuevas herramientas de Google y Twitter son sólo el comienzo, pues este seguimiento de conversiones será muy pronto tan accesible y fácil como los datos de clics e impresiones.

En el futuro, las herramientas prometen ser mucho más automatizadas. A esta iniciativa se le sumará el uso de sistema de rastreo y navegación GPS y Geo-fencing, posibilitando el seguimiento e identificación de los clientes que visitan las tiendas de las marcas. Los datos obtenidos pueden ser correlacionados con los datos de la actividad e interacción con las marcas, en dispositivos móviles y a través de todos los otros dispositivos digitales que el consumidor utiliza para realizar sus compras. La idea es que los dichos especialistas puedan observar y almacenar datos, como se daría en el siguiente ejemplo: “el cliente visita un sitio de internet en su laptop lo cual conlleva a la búsqueda de un producto desde un equipo móvil, lo cual deriva en una visita a la tienda de una marca o producto y finalmente a una venta realizada o conversión.” En otras palabras, para la industria del marketing esta iniciativa es muy importante; pues tener acceso a rastrear y dar seguimiento a este nivel, significa que la obtención de datos de ventas offline ya no necesitará de investigaciones de mercado especiales. Estos serán integrados en los reportes del día a día permitiendo así desarrollar y optimizar las estrategias y presupuestos en la industria de marketing digital.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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