“Los resultados en México nos tienen contentos”: Pedro Huerta, director de Kindle Content, Amazon

¿Qué? Los resultados de seis semanas de operación de la Kindle Store México de Amazon satisfacen a las expectativas de la marca.
¿Por qué importa? Porque Amazon es un gigante del e-commerce y está incursionando en mercados regionales para satisfacer las necesidades de los consumidores en materia de textos digitales en su propio idioma.

pedro Huerta 3Aunque Pedro Huerta, director de Kindle Content de Amazon, insiste en que en materia de transformación digital de medios de comunicación estamos en el minuto cinco, y que Amazon México recién salió a la cancha, admite que los resultados logrados en las primeras seis semanas de operación tienen satisfechos a la marca.

En una breve charla con Portada, tras su participación en el Foro Portada México de Publicidad y Medios, donde dictó la conferencia magistral El contenido digital en América Latina - El caso de Kindle y los libros digitales, Huerta se refirió de manera general a lo que van logrando en el país donde 'abrieron' la tienda virtual en agosto pasado.

Portada: A unas semanas de que iniciaron operaciones en México, ¿cuáles han sido sus resultados y cómo son las perspectivas?

Pedro Huerta: Estamos muy contentos con lo que estamos viendo. Los mexicanos están disfrutando la selección que tenemos. Nosotros tenemos ofertas importantes de precios que han generado una demanda importante. Y lo que seguimos trabajando es tener más títulos, en tener mejores precios para los consumidores y que siempre en nuestra página haya atractivos para los consumidores.

Portada: Pero ¿ya se puede hablar de una masa crítica de usuarios..?

Pedro Huerta: Estamos en el minuto cinco del partido, es temprano, y nosotros aquí estamos trabajando día a día para impresionar, y para fidelizar y encantar a los lectores mexicanos.

Portada: Aunque estén en el minuto 5, ustedes son los de los jugadores que llegan anotando goles… ¿Cuántos goles han metido?

Pedro Huerta: Jaja, estamos contentos con el resultado, pero el consumidor para nosotros es lo más importante, por eso no podemos bajar la guardia, cada día para nosotros es importante, cada día tenemos que lograr reafirmar la confianza de los consumidores en nuestra tienda.

Portada: Después de Brasil y México, ¿qué país es el sigue en América Latina?

Pedro Huerta: Nosotros ahora estamos enfocándonos en México. Como te decía, hemos comenzado hace seis semanas. Estamos muy contentos con lo que estamos viendo y siento que necesitamos tiempo para establecernos, asentarnos aquí, y poder ser un jugador aún más relevante en la lectura digital en México.

Portada: ¿La experiencia de Brasil y México, se parecen?

Pedro Huerta: Sí, son mercados similares, sí, sí. En Brasil y en México lo más importante es que nuestra obsesión es de dar una experiencia de consumidor completa. Dar los dispositivos a todos ellos, la mayor cantidad de puntos de venta, ofrecer todas las aplicaciones gratuitas que existen del Kindle en la tableta, para el teléfono, en los idiomas en la mayor cantidad de tabletas posibles. En ese sentido estamos viendo una respuesta igual de positiva en Brasil que en México.

Ofrecer lo mismo que en Estados Unidos

pedro Huerta 2Antes, durante su participación en el foro convocado por Portada, Huerta fue enfático en que en Amazon piensan en grande y " nuestra visión es todo lo que hay en Estados Unidos, poder ofrecérselo a los mexicanos".

Explicó que hoy la competencia de los libros digitalmente ya no son solamente los libros, son las aplicaciones, son los capítulos de televisión, son periódicos. Quien no tenga hoy un Netflix está fuer del mercado, porque puedes pagar un flat fee para tener todo.

"Hace cinco años pensar que existiera un sistema de suscripción donde una empresa como Warner Brothers, una empresa como Sony Entertainment Television, no cobrara por cada download una cantidad X era impensable".

¿Pero qué pasa? Lo que es sexy es que si vas a una suscription model que te da un revenue potential constante a través de los próximos 25 años quizás tus números cambien. Y ellos todos tuvieron que cambiar".
Aquí el mensaje es en los medios de entretenimiento el cambio es tan brutal que cualquier cosa que tú creías la tienes que dejar en el armario y empezar a pensar de nuevo, porque hoy por hoy quien manda y quien dice es el consumidor. Si tú añades valor al consumidor vas a ganar, si no añades valor vas a desaparecer, así de simple es.

Huerta recordó el caso de la línea aérea Panam, que dominaba el mercado aéreo en Estados Unidos en los 70s; y el de Kodak. ¿Se acuerdan? Yo todavía tomé fotos en carrete y decía esa foto me salió mal pero igual tenía que pagarla. Hoy nos reímos de eso, con cualquier teléfono puedes tomar una foto, no me gusta y la borro y no imprimes nunca más nada porque ya todo es digital".

El primer tiempo

Este es el minuto cinco o minuto ocho del primer tiempo, insistió.

En España, que es el mercado de habla hispana más grande de libros, dijo, solamente 46% de los top mil autores que existen están digitalizados, el resto no están.

"¿Qué pasa cuando no digitalizas? ¿Qué pasa cuando pones un precio excesivamente alto? Te piratean, es lógico. En el centro de México encuentro cualquier libro pirateado en papel, eso ya no existe en otros países porque económicamente no da, no sé cómo le hacen aquí. Cuando yo iba al centro era como el best seller list, entonces yo sabía lo que estaba vendiendo porque lo que pirateaban vendía".

¿Cuántos títulos de otras lenguas están disponibles en EU? Por ejemplo, en francés solamente el 5 por ciento de los títulos en francés están disponibles en EU por un tema de negociaciones pero son ventas que se están perdiendo.

La enseñanza de los consumidores

"Una cosa importante que hemos aprendido de los consumidores es: attention is a scare resource, es decir, el tiempo que la gente puede darse cuenta de los deals, de las cosas que están disponibles, es muy corta".

En la tienda de México de libros digitales hay 75.000 títulos en castellano y dos millones de títulos en total.

Claro, quién se va a pasar navegando por toda la tienda, es imposible, por eso los recommendation engines, estos motores que te leen la mente son tan bonitos porque te dicen exactamente qué leer en base a lo que has visto, lo que te gusta, etc. Nosotros nos hemos dado cuenta y es que el consumidor en el mundo entero le encanta la oportunidad, y si la oportunidad es sólo por un tiempo limitado van y te compran.

Huerta se refirió a las experiencias compartidas en el Foro: Alguien comentaba que por error se hizo el vuelo a Argentina por 150 dólares. "Nosotros hacemos estas ofertas por días. Un libro que cuesta 200 pesos, por un día te lo vendemos a 39 pesos y además le mandamos un e-mail a todas las personas que les gusta esta temática. La convertion rate se va para arriba. Si la gente lo lee o no, ya no lo sé".

Explicó que en el caso de Brasil, por ejemplo," es imposible que el brasileño lea tantos libros como ha comprado porque está viendo el fútbol, está en la playa. Pero les digo: tengo a José Saramago, les mandamos un e mail a los lectores de esta semana todo por 4.99 dólares y dicen esto no lo tengo, esto no lo tengo. Lo hicimos con Vargas Llosa, cuántos libros tiene Vargas Llosa que ustedes no han leído, ¿por qué?".

Porque el mundo del entretenimiento está basado en las novedades que salen cada día, cada viernes. Yo les pregunto ¿cuál es la película que estrenaron hace dos meses? No tienen ni idea. ¿Qué libro salió hace tres meses?  No tienen ni idea. Porque lo único que las empresas de entretenimiento necesitan es front list, novedad, novedad, novedad. ¿Quién no ha leído El Principito? Eso no fue publicado ayer y se sigue vendiendo, Aura.
La belleza de Kindel y Amazon es recomendar cosas independientemente de su actualidad, de fecha de lanzamiento y es lo mismo que Netflix, Hulu, que te dan todas las series de Friends.

Huerta compartió detalles sobre cómo se multiplica la venta de un libro cuando hacemos una oferta del día de ese libro.

"Abajo en la línea roja está cuál era el consumo diario sin la comunicación y sin el precio especial, el día del precio especial salta a 3.000 veces ese consumo, pero no solamente es ese día, se mantiene todavía una semana después, dos semanas después y hasta un mes después todavía vendemos cuatro veces más de lo que vendíamos antes. Porque la manera como Amazon mide el interés es por la cantidad de copias vendidas. Nosotros tenemos un sales rack y nosotros somos muy transparentes y lo que vende es lo que recomendamos con alta probabilidad. Entonces ese título lo que hizo es que compró marketing".

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Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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