Marketing deportivo: El pase de México al Mundial de Brasil, algo más allá de las canchas

¿Qué? Si la Selección Mexicana de Futbol no consigue su pase al Mundial de Brasil 2014 habría un impacto significativo en materia de inversión publicitaria y otras actividades económicas
¿Por qué importa? Las pérdidas para las marcas patrocinadoras del equipo, entre ellas grandes transnacionales, serían mayores al 50% de lo invertido

Selección Mexicana okVoces experimentadas pusieron el acento: si la Selección Mexicana de Futbol no obtiene este miércoles su pase a la Copa Mundial de Futbol Brasil 2014 el impacto irá mucho más allá del terreno deportivo para adentrarse en el económico, ya que las pérdidas o lo que se dejará de ganar serían multimillonarias, según análisis realizados.

"El impacto negativo sería de más de 1.100 millones de pesos en la inversión publicitaria estimada para el próximo año", adelantó Santiago Durán, director de Catalyst & Digital de Havas Media Group, durante el Foro Portada de Publicidad y Medios realizado en semanas anteriores en la Ciudad de México.

El estimado representa al 1.5 por ciento del total del gasto programado para 2014, según un estudio prospectivo de Havas Media Group divulgado en días posteriores al encuentro de Portada.

Sin embargo, esa cifra se antoja conservadora si se escuchan las declaraciones del presidente de la Federación Mexicana de Futbol, Justino Compeán, quien ha dicho que en cada ciclo mundialista la facturación del equipo asciende a un mínimo de 250 millones de dólares.

De ahí que ante el paso irregular mostrado por el representativo mexicano, que apenas hoy sabrá si consigue o no llegar a la máxima justa futbolística, tras el partido que tendrá a las 14:30 horas locales ante Nueva Zelanda, prendió las alertas entre las empresas que tradicionalmente patrocinan al equipo; algunas ya renegociaron sus contratos de apoyo económico, mientras otras se esfuerzan en minimizar el posible impacto y establecen estrategias mediáticas de control de daños.

Cambio de estrategia

"Sé que ha habido negociaciones entre la FMF con Adidas, Banamex, Movistar, P&G, todos han estado redefiniendo los contratos y sus planes de mercadotecnia, porque las expectativas son otras, los tiempos son otros, los calendarios no alcanzan. El impacto va a ser bastante sensible. ¿Cuánto?, difícil saberlo, porque va a depender de cómo haya quedado el ajuste de los patrocinios. Va a depender de cuántas camisetas se vendan, de cuántos boletos se negocien para Brasil, de unos 40.000 previstos", dice Alberto Aguilar, columnista especializado en dinero y temas empresariales.

Grupo Martí, por ejemplo, considera la crisis "atípica". Su director de mercadotecnia, Emilio Trabulse, precisa: "Si esto fuera un tema recurrente, posiblemente sí tendríamos pensado tener planes de contingencia o alguna cláusula de salida. Llegar a un repechaje contra Nueva Zelanda es la primera vez, no creo que vuelva a repetirse".

Al final se tendrá que hacer una revisión, pero lo que sí quiero dejar en claro es que nuestro apoyo a la Selección va a ser incondicional.

Yousef Kattan Fernández, presidente y CEO de TruMedia, consultado por Portada comenta que aún sin apoyar directamente con patrocinios a la Selección Mexicana, muchas marcas establecen estrategias que aseguran su inclusión en la conversación y el 'zumbido' del torneo, generado por la "telenovela" que involucra al equipo nacional, a entrenadores, jugadores descontentos, calificación en riesgo y otros ingredientes.

Estamos creando estrategias donde nuestros medios de comunicación pueden vivir con la Copa del mundo sin necesariamente patrocinar-lo.

Kattan Fernández dijo creer que el consumo de medios será alto durante todo el torneo debido al camino que México ha llevado y al drama ha soportado, aunque para ello requeriría calificar. Como factores adicionales, establece que la zona horaria del torneo y el país anfitrión crearán una alta en contratación de todos los tiempos a través de múltiples plataformas de difusión, digital, social.

No tener a México como parte de ello disminuiría el impacto del torneo en Estados Unidos, tanto desde un punto de vista de impresión como de negocios.

El especialista, que representa a la marca Maseca, considera oportuno lo que ahora ocurre, porque ya no tienen una relación tan estrecha con la Selección Mexicana. "Maseca ya no tiene esa relación, pero fuimos el socio oficial de la Selección Nacional Mexicana. Obviamente, si todavía fuéramos un socio patrocinador, las consecuencias sería mucho mayores".

Una 'chispa' que sigue

En el caso de Coca Cola, el gerente de mercadotecnia, Jaime Morán, comparte: "Nuestro contrato no marca ningún tipo de compensación, penalización o cláusula de salida que venga dependiendo de los resultados", manifiesta.

"Evidentemente, sin la Selección, la fiesta del Mundial de futbol tomaría un contexto diferente, pero para nosotros es apoyar y es una fiesta a la que Coca-Cola se va a subir a través de nuestra campaña Juntos hacemos la Copa de todo el mundo. Ojalá esté la Selección ahí, pero si no... nosotros vamos a seguir estando ahí", explica Morán.

"Para nosotros, no existe una pérdida, si ellos pierden un partido", precisa el encargado de la cuenta.

Al contrario, para nosotros es ir construyendo un mensaje de estilos de vida activos y saludables, en los cuales buscamos apalancarnos obviamente de ellos, por la relación y el impacto que generan, sobre todo, en la juventud en México.

Sin revelar la inversión exclusiva con la marca del Tri, Morán dice que la empresa, a nivel global, desde hace nueve años "ha invertido más de 1.000 millones de dólares anuales, en promover el desarrollo armónico e integral de México. Aparte de nuestros patrocinios, eso habla del desarrollo de infraestructura y nuevas tecnologías".

Comprometida con la Selección desde 1970, año en que de manera ininterrumpida ha sido su patrocinador, la refresquera ha firmado contratos por periodos de ocho años. Prueba de ello es que hoy en día tienen uno que concluye después del Mundial de Rusia 2018, sin imponer condicionantes, dado que un negocio como este no se "mortifica" por resultados deportivos.

Así, de todos modos, vaya México o no al Mundial Brasil 2014, en febrero del próximo año "tendremos aquí el Tour del Trofeo de la Copa Mundial, que es algo que hemos venido haciendo cada cuatro años, que es sin duda una gran fiesta del Mundial, en donde nuestro objetivo es mover gente. Ese tour va más a más de 88 países a nivel mundial; más de 34 en Latinoamérica, y tenemos la suerte de poderla tener aquí en México seis días, lo cual va a ser una celebración para toda la gente. Y eso no está apalancado de la Selección Mexicana de Futbol", precisa.

Un baile de cifras

  • Si México hubiera promediado un gol por partido en el Estadio Azteca habría garantizado el boleto
  • Cada seleccionado perdería un estimado de 3 a 10 millones de dólares si no asisten a Brasil 2014
  • La FMF firmó con sus patrocinadores jugosos contratos sin cláusulas de salida
  • 25 millones de dólares, promedio, pagaron los patrocinadores Masters de la Selección: Coca Cola, Banamex y Movistar
  • 80 millones de dólares pagó el otro patrocinador Master del Tri, Adidas, que viste a la Selección desde 2006 y hasta 2014
  • 5 a 8 millones de dólares pagan los 14 patrocinadores asociados
  • 50 % de pérdidas tendrían los patrocinadores de la Selección al no ver sus marcas expuestas en el Mundial de Brasil
  • Aproximadamente un año con pérdidas (Liguilla del Apertura 2013 y Clausura 2014) registraría el futbol si no hay Mundial para México
  • Bajas de hasta el 60 % en los precios de sus siguientes contratos publicitarios, es decir, de los contratos para el ciclo mundialista de Rusia
  • 2018
  • 70 millones de mexicanos son consumidores potenciales del Tri, según Consulta Mitofski
  • 100 millones de pesos repartió la Femexfut entre los 18 equipos de la Primera División al finalizar el Mundial de Sudáfrica 2010, como parte de las ganancias obtenidas por el Tri
  • 174 millones de dólares fueron las ganancias de Televisa entre julio y septiembre de 2010, es decir, antes, durante y después del Mundial de Sudáfrica
  • Brasil se perdería 50.000 visitantes al Mundial, en caso de que la contingencia de salvamento no funcione
  • 1 de cada diez visitantes en Brasil sería mexicano, según estimaciones de la embajada brasileña en nuestro país

 


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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