Análisis: Video online: ¿Reutilizar o no reutilizar los spots de TV? Esa es la pregunta

El video online está creciendo significativamente en el mercado hispano. Los  jugadores en ese marcado incluyen a Videology, Tremor Video, AdapTV, Yume, Tube Mogul y la red de entretenimiento en video Machinima, quienes ahora han dedicado unidades exclusivamente dirigida al mercado hispano de Estados Unidos. Muchas de estas empresas se centran en la entrega del anuncio en video a través de múltiples pantallas (conectando tabletas móviles, televisores y escritorios) que se concentran en segmentos precisos de consumidores — a escala — por demografía, psicografía y segmentos del comportamiento. Pero, en medio de toda esta sofisticación, ¿qué pasa con la creatividad para utilizar en los anuncios en video en línea? ¿Sólo pueden ser reutilizados anuncios de televisión? Aquí lo que dicen varios expertos en publicidad.

Foto: Sapiens Bryan. Creative Commons.

Foto: Sapiens Bryan. Creative Commons.

Una tendencia está clara y es que las principales agencias de compra ven el video como un vehículo independiente del canal. "Tenemos muchas campañas de video en vivo en línea en estos momentos. Al relajarse la temporada alta de compras, el video ocupó una gran parte de las pantallas desde la TV  hasta las computadoras, tabletas o móviles. Ahora más que nunca nos acercamos a los video de compra con una mentalidad neutral depantalla para alinearlos con la manera como los hispanos consumen yen ocasiones lo hacen en exceso los videos a través de pantallas y dispositivos”,  dice a Portada Marla Skiko, SVP de Digital Innovations en SMG Multicultural. ¿Pero no deberían los anuncios de video ser adaptados a las características de los diferentes canales en los que se utilizan?

Los videos en línea pueden ser un medio de comunicación, pero en el fondo es una pieza creativa.

Nota también que " el vídeo en línea puede ser una compra de medios, pero en el fondo se trata de una pieza creativa. Si las agencias de medios se acercaran más a las agencias creativas, éstas serían mucho más exitosas. Cuando vemos campañas de video que han tenido mayores niveles de clics nos damos cuenta de que el creador tuvo un papel muy importante, así como el medio por el cual se difundió, por lo que  se necesita esta fusión del arte y la ciencia para crecer. Pero entonces, tenemos que invertir en esto y no sólo cambiar la finalidad de los vídeos".

Marla Lopez Knowles, CMO de Pulpo Medi , tiene una opinión similar : "Personalmente creo que el desarrollo de los anuncios de vídeo en línea impulsará una mayor participación que la mera reutilización de contenidos de radiodifusión de TV. Una vez más , la conducción de comunicaciones más personalizadas impulsa un mayor compromiso y afinidad de la marca, todos queremos que los anunciantes nos reconozcan como únicos. Cuanto más puedan hablar con un cliente como un individuo único, informado por el conocimiento y puntos de vista acerca de la persona / público, mayor es la participación. Es más que sólo llegar, es llegar y tocar. El contenido de la difusión de TV, por su propia naturaleza, está destinado a un consumo más masivo y de amplio alcance.

En la web podemos finalmente extender nuestras alas y  practicar "contar historias" como nunca antes.

John Trainor, Director General de Hoy Chicago, también apela a las diferentes características del canal en el que se muestra el anuncio de vídeo en línea : " En la web no hay limitaciones de tiempo ni restricciones espaciales como existen para la televisión o medios impresos. No hay 2 minutos por segmento o  límite de 700 palabras, lo que significa que por fin podemos extender nuestras alas y llevar a la práctica "contar historias " como nunca antes. No se trata de la adaptación de contenidos de TV para la web ni se trata de adaptar el contenido de impresión de la web, se trata de contar la historia de la mejor manera posible, aprovechando todas las nuevas herramientas disponibles para nuestra generación. Con respecto a la pregunta que siempre surge de si " el tamaño importa " hemos aprendido que no se trata de la duración del vídeo, la cuestión es el contenido del video, por lo que nos centramos en la creación de contenido atractivo más que el contenido se pueda exprimir dentro de las limitaciones de un espacio limitado” . Trainor ve la mejor oportunidad en contenido de marca y oportunidades patrocinadas de canales cruzados. Como ejemplo cita una serie de contenido de marca que Hoy Chicago hizo para Loya Insurance, que consistía en una serie de 4 videos de “entusiastas de los autos", que combinan el medio impreso con el vídeo digital.

El Creativo en las pantallas de escuela

No se equivoque, para los principales difusores hispanos como Univision y Telemundo, los ingresos por publicidad en línea de vídeo siguen siendo pequeños en comparación con los miles de millones que cada año salen de la televisión en español por cable tradicional y por publicidad. Sin embargo, es muy importante mencionar que los hispanos que dominan el español, pasan sustancialmente mucho mástiempo (50% más) que los hispanos que dominan el inglés viendo vídeos en línea.

El poder económico de la televisión tradicional y la publicidad por cable puede ser una razón del enfoque único en el que la televisión creativa se utiliza en todos los canales de vídeo en línea.

No puedo pensar en una sola ocasión en que la reutilización de la emisión no funcione para nosotros.

"Utilizamos vídeo en línea en casi todos los programas de publicidaden línea, ya que hemos encontrado que es de tres a cuatros veces más eficaz en un mensaje no asistido. No puedo pensar en una solaocasión en que la reutilización de la emisión no funcione para nosotros", dice Robert L. McNeil. Presidente y CEO de IMAGES USAen Atlanta, donde crea campañas para el Centro de Control de Enfermedades, Nickelodeon y Brown Foreman. Todd Wilson, hasta hace poco SVP y director general de Starcom MediaVest Group sobre América Latina en Miami (ahora es SVP y Director General de P&G Asia en Starcom MediaVest Group China) dice que Starcom ha puesto en marcha campañas latinoamericanas de P & G y Samsung y que notiende a diferenciar el uso del video en línea para las campañas, en lugar de ver el video en línea como otra pantalla para todos losproductos del cliente que normalmente se dirigen a difusores cruzados y cable.

Depende de la Escuela

Hispanic TV Market
Por supuesto que las características de cada marca, el objetivo de la campaña, el calendario y el canal utilizado son diferentes. Por lo tanto,puede tener sentido no contar con una respuesta clara sobre si lareutilización anuncios de televisión o no es el camino a seguir.

Skiko de SMG  apunta que "el uso de anuncios de televisión para vídeoen línea creativa, sigue siendo muy común. Nosotros siempredefendemos el mensaje que sea pertinente y tenga eco. Comoseguimos planeando vídeo a través de pantallas muy bien puede tener sentido tener el mismo mensaje sin importar  la pantalla en la cual se transmite. Tenemos que ser conscientes de cómo los comportamientoscambian en áreas digitales vs TV y considerar cómo utilizar mejor losspots de televisión. Por ejemplo, si están disponibles los de :30 y :15probablemente sugeriremos el uso del :15 en línea. También esimportante tratar de sacar provecho de los matices de la tecnología digital y la gran variedad de unidades creativas y opciones que existen para que coincida con el formato de los mensajes y la funcionalidadmejor para la pantalla y el contenido en su difusión.

"Lo ideal es que no tratemos de dar otro propósito al video para su uso en plataformas digitales", dice Brett Dennis, Jefe de Medios de Comunicaciones en Conill. Dennis añade que " aunque sin duda hay eficiencias de producción que se pueden obtener del uso de activos similares, trabajamos de cerca con nuestros equipos creativos de contenido de vídeo a la medida para el medio . Hacemos esto por dos razones principales. Primero, queremos crear una conexión emocional con la gente basada en el medio ambiente que están consumiendo nuestro mensaje. Eso podría significar diferentes enfoques creativos, no necesariamente diferentes enfoques de campaña. En segundo lugar, para impulsar un comportamiento diferente basado en el canal de vídeo que se consuma. Esperamos una acción diferente de alguien que observa vídeo en su televisor de pantalla grande en la sala de estar comparado con alguien viendo el video en sus teléfonos móviles mientras se dirige en tren hacia el trabajo". Según Dennis, un enfoque multipantalla de vídeo es una parte consistente de la mayoría de las campañas que despliega para los clientes."Nuestros esfuerzos actuales de T -Mobile y el Corolla de Toyota, Camry y Highlander incluyen todos los elementos de vídeo a través de canales TV. Internet, móviles y canales sociales. Los tipos de elementos de vídeo que seleccionamos son impulsados ​​por el viaje del consumidor para cada marca, el papel que juega cada uno de los medios de comunicación dentro de ese viaje y el comportamiento que deseamos obtener de los consumidores.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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