La inversión publicitaria en Latinoamérica crecerá un 12,7% en el 2014 – Magna Global

¿Qué? Se espera que crezcan las inversiones en publicidad a nivel global con Latinoamérica liderando los porcentajes de crecimiento.
Por qué importa: La inversión en publicidad global continuará creciendo, con especial énfasis el sector televisivo en función de los eventos deportivos como el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. También se espera un aumento significativo de la modalidad de compra de medios digitales a través del RTB

Foto: Rob. Licencia Creative Commons

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A nivel global se espera que en el 2014 los ingresos publicitarios aumenten en un 6,5% alcanzando los US$521 billones, y representando el mayor crecimiento en este sector desde el año 2010. Latinoamérica fue la región  con mayor crecimiento en la inversión publicitaria mundial en el 2013 con un 9,5%, de acuerdo al estudio de MAGNA GLOBAL, la división global de análisis y pronósticos de medios de IPG Mediabrands.

Latinoamérica

En cuanto al crecimiento promedio global de 3,3% para los ingresos publicitarios en 2013, América Latina demostró una vez más el mayor crecimiento (9,5%), seguido de Europa del Este (7,9%) y la región Asia-Pacífico (6,3%). Por otra parte, los mercados desarrollados mostraron poco o ningún crecimiento: América del Norte, +1,5%; Europa Occidental, -0,8%.

Los ingresos publicitarios en Latinoamérica alcanzaron un crecimiento del 9,5% en 2013

Según el FMI la actividad económica se ha desacelerado de manera gradual en gran parte de América Latina en 2013. El PBI actual creció tan sólo un +2,5 % en Brasil y +1,2 % en México (en comparación con las expectativas de enero en torno al +3,5 % en ambos países). El FMI también redujo su previsión del PBI de 2014 para Brasil de +4,0 % (abril) a +2,5 % (octubre), mientras que la economía mexicana debería crecer un +3,0 %.

El mayor crecimiento de 2013 se registró en dos mercados que se ven azotados por una alta inflación (+ 20 % o más): Argentina y Venezuela (+ 27 % y +19 % de crecimiento en el gasto publicitario, respectivamente).

Para 2014 MAGNA espera un crecimiento en la región del 12,3%.

Segmentación por medio

Brasil 2014  285x188El Mundial de Fútbol 2014 en Brasil definitivamente provocará un incremento del gasto por parte de los anunciantes nacionales e internacionales y ubicará a la inflación de los medios bastante por encima de la inflación general -más allá del lento entorno económico y el descontento social. La TV en particular crecerá en un 13 %( en la televisión abierta), según MAGNA y la publicidad en los medios digitales se espera que aumente en un 20,1 %. Para la publicidad OOH estipulan un crecimiento del 12,0 %.

Global

Los ingresos publicitarios de los propietarios de medios crecieron un +3,2% en el 2013 a US$489,6 billones. Para el 2014, MAGNA proyecta que los ingresos publicitarios globales crezcan en un 6,5% para alcanzar los  US$ 521,6 billones, lo cual implicará el mayor crecimiento interanual desde 2010 (+8,4% tras la recesión de 2009).

Segmentación por sector mediático

Según la agencia, con la influencia de los eventos deportivos del 2014  (Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi, la Copa Mundial de Brasil) , la inversión publicitaria en TV aumentará en un 7,7% a nivel global.

diariosLos periódicos y las revistas continuarán sufriendo una pérdida de market share y de los ingresos publicitarios (-3,2% y -3,9%, respectivamente). OOH también sacará provecho de los eventos cíclicos y del crecimiento orgánico (+4,8%). Los ingresos publicitarios en medios digitales seguirán en alza a un ritmo de dos dígitos (+15,5% en promedio, y mucho más rápido que el que se experimentará en los mercados emergentes).

2013

Los medios digitales fueron la categoría con mayor crecimiento en 2013, aumentando un 16% a US$ 118 billones y alcanzando un market share de 24% a nivel mundial. Dentro de los medios digitales, las redes sociales generaron un gasto de más de US$ 9 billones en 2013, con un crecimiento de +58%. Social media también fue uno de los catalizadores (siendo Search el otro) para generar un salto en los ingresos publicitarios de mobile, el cual casi duplicó su tamaño (85%) para alcanzar US$ 16 billones (14% de la publicidad en Internet a nivel mundial).  Otro punto de inflexión para los medios digitales en 2013 fue el despegue de la compra programática. Incluyendo el RTB y otras plataformas automatizadas para la compra del inventario de video y display, el gasto programático tocó los US$ 12 billones a nivel mundial este año. Estados Unidos concentrará US$ 7,4 billones de ese gasto, de los cuales US$ 3,9 billones se generarán a través de pujas en tiempo real (+60% en comparación con 2012).

Mobile y redes sociales

Ministerio TIC de Colombia. CC.

Ministerio TIC de Colombia. CC.

El share de los ingresos publicitarios obtenidos por Facebook en base a las inserciones publicitarias en los dispositivos portátiles ha aumentado de 12% en 2012 a una previsión de 50 % a nivel mundial en el tercer trimestre de 2013. A nivel global MAGNA afirma que la publicidad en social media ha crecido un +58 % este año a US$ 9,1 billones, de los cuales US$ 2,9 billones provienen de mobile social (+ 300 %).

Paid Search y Video mantuvieron un saludable crecimiento en 2013 con un +18% y +37% respectivamente. En cuanto a la composición de la plataforma.

Las inserciones publicitarias basadas en mobile en todos los formatos generaron aproximadamente US$ 16 billones en 2013 alcanzando +85% interanualmente, lo que representó el 14% de los ingresos globales de la publicidad digital.

El mobile search generó al menos US$ 8,6 billones de gasto en 2013, es decir 14% del total de paid search a nivel mundial (comparado con 9% en 2012). Se prevé que aumente hasta 17% en 2014.

RTB

Según MAGNA GLOBAL la compra programática alcanzará este año los US$ 12 billones a nivel mundial, de los cuales US$ 7,4 billones se concentrarán en los EE.UU.

Esto no sólo incluye el Real Time Bidding (RTB) -o puja en tiempo real- sino también otras formas de transacciones de medios automatizadas. Al ser Paid Search una oferta en tiempo real por naturaleza, la misma no está incluida en estos cálculos.

El gasto programático aumentará hasta alcanzar los US$ 32 billones a nivel mundial para el año 2017. Se llegará a los US$ 17 billones en los EE.UU. para el año 2017, de los cuales US$ 10,5 billones estarán concentrados en RTB.

Estados Unidos seguirá siendo el mercado programático más desarrollado a nivel mundial en 2017, con 80 % del gasto en display gestionado de manera programática (ya sea RTB o no). Otros mercados internacionales estarán por detrás, no obstante con una penetración significativa como en los Países Bajos (60 %), el Reino Unido (59 %), Francia (56%) y Australia (52 %).

Europa

El marco económico se mantuvo débil durante el 2013, pero aún se espera una mejoría para el 2014, especialmente en los países desarrollados que han sido golpeados por un período de cuatro años de lento crecimiento y de una persistente tasa de desempleo. MAGNA espera un crecimiento en la inversión publicitaria en Europa occidental para 2014 desde +1,5% a +2,1%.

Europa Central y Oriental (ECO) mostró un fuerte crecimiento en 2013 (+7,9%) y se prevé una aceleración para 2014. Los ingresos publicitarios de la región Asia-Pacífico crecieron en promedio +6,3% en 2013 a US$ 148,7 billones, y prevemos una aceleración del +8,7 % en 2014.

Bric

A lo largo de los 72 mercados analizados por MAGNA GLOBAL, el crecimiento nominal del PBI fue +4,9% en 2013 y será +6,1% en 2014. Por lo tanto nuestra previsión para el crecimiento publicitario se encuentra ligeramente por encima del crecimiento nominal del PBI, lo cual se puede esperar en un año parejo con refuerzos cíclicos y que tiene lugar tras varios años de ahorro e inversión postergada.

América del Norte

Los ingresos publicitarios durante el 2013 aumentaron en un 1,3% con respecto al año anterior. EEUU obtuvo un crecimiento en inversión en medios digitales del 15% que equilibró la caída en los medios tradicionales (periódicos -10,8%, revistas -5,3%, radio -1,0%). Una vez más, los medios de vía pública lograron crecer (+4,8% incluyendo cine) debido a la migración hacia digital. La TV abierta se redujo un -5,7%, lo cual no fue inesperado en un año impar que también fue un año presidencial y Olímpico. El crecimiento de la televisión por cable (+4,4%) no fue suficiente para compensar esta disminución y el total de la publicidad en televisión tuvo como consecuencia una reducción del -1,3 %.

MAGNA GLOBAL espera que en EEUU para el 2014 la televisión nacional crecerá un +4,3 % Los ingresos publicitarios en periódicos tendrán una caída de -8,2 %; en revistas, -6,4%; y en radio, -0.4 %. Vía Pública crecerá un +4,8 % y digital llegará a un +12,5 %.

Medio Oriente

La publicidad en el Medio Oriente y África no tuvo grandes movimientos en 2013 (-0,3%) debido a la situación política y económica de Egipto y un débil mercado en otras partes del Medio Oriente.Para 2014 esperamos una recuperación en el Medio Oriente y un crecimiento de +6,3% para la región en su conjunto.


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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