La medición de plataformas digitales, con áreas de oportunidad en México

¿Qué? Ábaco Metrics realizó el estudio Digital Analytics para Optimización de Marketing en México
¿Por qué importa? Porque los resultados permiten tener una base para conocer el uso y aprovechamiento de la medición en plataformas digitales

1 - estudioPor segundo año consecutivo, Ábaco Metrics realizó el estudio Digital Analytics para Optimización de Marketing en México, que busca dar a conocer el uso y aprovechamiento general de la medición en plataformas digitales.

En este estudio consideraron 237 propiedades digitales de anunciantes en México, 177 sitios web y 60 propiedades sociales, las clasificamos por objetivo de negocio y por industria. A diferencia de la primera edición, en esta ocasión, ampliaron el alcance del estudio al incluir propiedades sociales, adicionalmente a sitios web. En los sitios web, evaluaron el nivel de recolección de datos, y en las propiedades sociales, evaluaron cerca de 10.000 publicaciones y su posible contribución al cumplimiento de objetivos de negocio, al llevar tráfico a los sitios web. 

Por medio de este estudio, identificaron áreas de oportunidad, tanto por industria como por objetivo de negocio, en las distintas plataformas digitales, tanto web como sociales, y con ello buscan motivar a los tomadores de decisiones a elevar la calidad de  la medición de sus propiedades digitales para facilitar la toma de decisiones y mejorar el  desempeño de sus iniciativas de marketing.

Tras revisar las evidencias de recolección de datos para medición en las 237 propiedades  digitales, detectaron tres escenarios para la optimización:

     1. La oportunidad de comenzar a medir. 

En este escenario encontraron que 7% de los sitios considerados para el estudio no presentaron evidencia del uso de herramientas de medición que pueden contribuir a optimizar los esfuerzos de marketing. Con respecto al año anterior, en este escenario observaron un crecimiento de 5 puntos porcentuales, principalmente debido a la
incorporación de nuevos sitios en las industrias evaluadas en el 2012.

Lo anterior no implica que las empresas dueñas de este grupo de sitios web no estén midiendo. Es posible que utilicen herramientas con las que no se genera evidencia de medición visible públicamente. Pero si en verdad estas empresas no están midiendo lo que sucede en sus sitios web, y por lo tanto desconocen el retorno de sus inversiones, tienen la oportunidad de comenzar a medir con base en objetivos de negocio muy claramente
definidos desde el principio.

En la industria de educación, las universidades públicas son el grupo con mayor oportunidad para comenzar a medir sus sitios web y aprovechar mejor los recursos públicos que se les asignan.

     2. La capacidad de entender mejor para optimizar.

En el segundo escenario, está el 74% de los casos considerados con evidencia de recolección de datos y que ya podrían comenzar a tomar decisiones informadas, si es que los usan de manera inteligente. Con respecto al año anterior, en este escenario hubo una disminución de 13 puntos porcentuales, igualmente debido a la incorporación de nuevos sitios en las industrias evaluadas en el 2012.

En propiedades sociales, las publicaciones orientadas a construcción de marca y conocimiento de producto son las de mayor oportunidad para demostrar su contribución al cumplimiento de objetivos de negocio, al enviar tráfico a los sitios web. En este caso, hubo evidencia de medición del 15% en construcción de marca y del 34% en conocimiento de producto.

 3. La visión del panorama completo de optimización. 

En el tercer escenario está el 19% (8 puntos porcentuales más que en el 2012) de los sitios considerados que cuentan con herramientas cuantitativas y cualitativas y dan señales de un nivel avanzado de medición en ciertas organizaciones, así como de un potencial aprovechamiento de los datos para la toma de decisiones estratégicas. La combinación en el uso de herramientas de medición cuantitativas y cualitativas permite un mayor entendimiento de aspectos de experiencia, comportamiento y resultados de negocio.

En propiedades sociales, las publicaciones orientadas a ventas online son el ejemplo de rigurosidad en la medición para demostrar su contribución al cumplimiento de objetivos de negocio, al enviar tráfico a los sitios web, ya que el 79% de sus enlaces a los sitios contenían evidencia de seguimiento.

De acuerdo con el Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México, publicado por IAB México en junio del 2013, las industrias con mayor participación en la inversión de display fueron:

2 - Estudio

En la industria automotriz, los objetivos de negocio más comunes para sitios web son construcción de marca, conocimiento de producto y generación de contactos. Independientemente del objetivo de negocio, en esta industria hay una gran oportunidad de medir a nivel avanzado, sobre todo porque son la número uno en inversión publicitaria y deben de tener una prioridad alta por demostrar el retorno de la inversión realizada. Una oportunidad inmediata para la mayoría de los sitios de fabricantes de autos es profundizar en la medición del uso de configuradores, como fuente de datos para medir el objetivo de conocimiento de producto y conocer demanda del mercado por determinados modelos o características de los mismos.

La consistencia en la recolección de los datos el principal reto para los sitios del sector financiero. Los objetivos de negocio más comunes en este caso fueron generación de contactos y servicio al cliente. Para el objetivo de generación de contactos, hubo pérdida de la fuente de tráfico en algunos sitios, lo cual impide atribuir correctamente las conversiones a la inversión en adquisición de tráfico. En cuanto a servicio al cliente, solamente un caso con medición a nivel avanzado que le permite conocer a detalle el comportamiento de sus usuarios por tipo de cliente y, con ello, aprovechar la oportunidad de tomar decisiones mejor informadas.

Es urgente mejorar los niveles de recolección de datos en los sitios de gobierno y servicios públicos. Estos sitios operan con recursos de los ciudadanos y pueden apoyarse de los datos para demostrar el uso responsable de los recursos para servir a la sociedad. Adicionalmente, adquieren tráfico vía inversión publicitaria, acerca de la cual también deben de rendir cuentas.

Para los sitios de telecomunicaciones, la competencia por adquirir clientes tiene un peso importante vinculado a los objetivos de conocimiento de producto y generación de contactos, ya que, principalmente, los medios offline se encargan de la construcción de marca. Es por esto que las compañías de telecomunicaciones deben prestar más atención para recolectar datos en nivel avanzado y acceder a la posibilidad de entender mejor los factores que motivan la contratación de sus servicios o el cambio de proveedor.

Los sitios de bienes de consumo y tecnología son ejemplos a seguir en cuanto al nivel medio o avanzado de recolección de datos que demuestran para los objetivos de construcción de marca o e-commerce. Esto no significa que estén aprovechando los datos; sin embargo, están disponibles y sería un desperdicio el no utilizarlos para tomar mejores decisiones de negocio. En este caso, todos los sitios evaluados de estas industrias son de
origen extranjero, lo cual debe de representar un aliciente para las empresas mexicanas.

En las industrias de comercio, entretenimiento y viajes, el 50% de los sitios que se encuentran rezagados, con respecto a sus competidores, deberían de estar preocupados por la pérdida de oportunidad que los demás ya están aprovechando. En especial, para los sitios cuyo objetivo es conocimiento de producto o ecommerce, pasar del nivel básico de recolección de datos al nivel intermedio o avanzado podrías ser una forma de transformar, rápidamente, la toma de decisiones de negocio.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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