Opinando:Daisy Expósito-Ulla: “El mercado multicultural en EEUU: La nación pluricultural”

Daisy-dexpositoDaisy Expósito-Ulla es presidente y CEO de d expósito & Partners, LLC, The New American Agency™.

Todos sabemos que en los Estados Unidos están ocurriendo cambios demográficos a niveles nunca antes vistos. Son cambios de gran proporción, y sus efectos se sienten en todas partes. La evidencia de estos cambios se refleja en nuestro consumo de medios, en nuestra comida y las bebidas que elegimos, en nuestra belleza y salud, en la moda y nuestros estilos de vida.

Además, es algo que afecta la forma en la que nos comunicamos tanto local como globalmente. Pero estos cambios también afectan la manera en la que nos definimos como americanos, con esta fusión y estas influencias que están conformando lo que es la Nueva América.

Las viejas etiquetas ya no aplican, y eso es magnífico. Nuestra cultura está cambiando –– va más allá de cubanos o cubanoamericanos, puertorriqueños o puertorriqueño-americanos, mexicanos o mexicano-americanos. Nos estamos mezclando. Estamos cambiando. Evolucionamos hacia ser nuevos americanos.

Es una revolución cultural, y los líderes en el mercado no pueden solo seguir la corriente, se le tienen que adelantar. Los viejos tiempos y los modos de pronosticar se acabaron.

Uno tiene que ser ágil, integrarse totalmente y tener una visión para el futuro. Para tener éxito hay que actuar como incubadoras de procesos de pensamiento e ideas. Y se hace absolutamente necesario adoptar un enfoque multicultural hacia el mercadeo.
Cuando empecé esta agencia –– un sueño de hace mucho tiempo –– reconocí y abracé esta América que evoluciona y se me ocurrió el concepto del "New American Agency". Posicionado en una noción flexible de planificación total del mercado, no sólo tomamos en cuenta que vivimos en una nación diversa, pero nos enfocamos en cómo ayudar a que marcas creadoras de productos de consumo aprovechen su oportunidad de usar mensajes que bien pueden nacer de audiencias multiculturales para liderar la estrategia total del mercado.

Como hemos venido diciendo, estamos creando una plataforma de pensamiento estratégico para el mercadeo dentro de una nación pluricultural. Pero, ¿eso qué significa? Los términos "bicultural" o "ambicultural" son buenos descriptores. Sin embargo, limitan la influencia sobre las mentalidades, los comportamientos y los estilos de vida de los consumidores a solo dos culturas. Una, la que se refiere a la cultura de la herencia étnica propia; la otra, siendo la americana. Pluricultural abre la esfera de influencia a más de una sola cultura. Es obvio que en la mayoría de los casos, las influencias principales son la cultura nativa y la de la sociedad estadounidense. Sin embargo, las ideas de otras culturas pueden y de hecho también llegan a despertar nuestro interés e influyen nuestra forma de pensar, y puede que adoptemos también influencias de ellas. Eso es exactamente lo que está sucediendo hoy en esta New America.

quinceañeraUn excelente y curioso ejemplo de este concepto es uno que compartió un compañero de trabajo y liderazgo conmigo. Su sobrina, que vive en Cleveland y es puertorriqueña de tercera generación, recientemente celebró su quinceañera con una fiesta a la Animé japonesa. La influencia cultural que predominó en este caso fue obviamente la hispana, ya que ella estaba celebrando algo tradicionalmente latino. Pero lo reinventó creativamente, añadiéndole un tema japonés que es muy popular entre los jóvenes de hoy. La cultura estadounidense también jugó un papel, a través de la música pop estadounidense y la presencia de sus amigos no hispanos en la fiesta de 15.

Vivimos, pues, en una sociedad verdaderamente global. Y el mundo digital de hoy, facilita este tipo de transculturaciones e influencias globales. En los años venideros veremos cómo esto aún se potenciará e incrementará mucho más.

Es emocionante. Los tiempos están cambiando a un ritmo singularmente veloz. Por ejemplo, cuando empecé, yo no era más que una de un puñado de mujeres latinas en este negocio. No fue fácil, pero fue y sigue siendo gratificante. Miro a mi alrededor en esta industria de hoy día, y veo latinas de todas las nacionalidades representadas y en sitios de liderazgo. Están trabajando en las distintas disciplinas que conforman nuestro mundo, que van desde el manejo de cuentas hasta el desarrollo creativo, desde la planificación de medios de comunicación hasta los medios sociales y desde las comunicaciones hasta el manejo de tráfico.

Un principio fundamental que ha dominado mi vida en este complejo negocio, es el de reconocer desde que comencé, que un líder tiene que comprender la importancia de la integración, la agilidad y la necesidad de saber cómo pronosticar las necesidades del cliente para poder siempre cumplir los objetivos y retos. Pero los buenos líderes también reconocen que no lo pueden hacer por sí solos. No siempre pueden ser los que aporten la próxima gran idea o concepto. Se hace necesario formar un equipo de líderes de pensamiento con expertos de todas las disciplinas. Se requiere reunirlos, y dejar que ellos se reten entre sí para crear ideas y llevarlas a cabo hasta ejecutarlas a la perfección. La misión como líder es inspirar constantemente al círculo de liderazgo compartido para llegar a nuevas alturas. Es, a fin de cuentas, la única forma que nos permitirá seguir siendo verdaderos visionarios.

 


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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