Crónicas del otro lado del charco: Juan Manuel Beltrán: “Datos: la tierra prometida”

CRONICAS ESPAÑOL

En nuestra última entrega del año de "Crónicas del otro lado del charco",  Juan Manuel escribe sobre los datos: qué significan realmente, cómo se monetizan, cómo se utilizan. La "locura de los datos" no lleva a ningún lado, eso es vox populi, pero entonces: ¿Cómo manejarlos?

Foto: Jorge Franganillo. Creative Commons.

Foto: Jorge Franganillo. Creative Commons.

El mercado de internet vive intensas modas que duran lo que dura la aparición de la siguiente expresión afortunada. Parece que los nombres se han consolidado como valores cerrados que, por si mismos, ofrecen una esperanza de futuro que dura lo que se tarda en descubrir que la mágica palabra tampoco encierra la clave de la fortuna.

Algo parecido está pasando en torno a los datos, divididos, clasificados, estudiados, definidos y mareados sin que, hasta ahora, haya mucha verdad en los ingresos generados por el complejo mundo de las denominaciones. Los datos, más sencillos o más complejos, se han usado siempre como cualificación de la audiencia de todos los soportes, en el mundo “on-line” y en el mundo “off-line”, que lo de descubrir el Mediterráneo no es cosa nueva.

Dicho esto; ¿qué magia tiene la idea y que dinero aporta?

Hombre, hoy por hoy, comparado con lo que se espera, muy poco; pero si es verdad que si se establecen las estrategias adecuadas y no nos volvemos locos, si es posible incrementar, paso a paso, el valor de las impresiones vendidas.

Dato es cualquier característica de un usuario que podamos identificar y reconocer a la hora de asignar un valor de compra/venta.

Sencillo. El sexo, la edad, el lugar desde el que se establece la conexión son datos que, ahora mismo, podrían cualificar a muchos usuarios y asignarles un valor dentro de la compra realizada mediante sistemas de subasta en tiempo real (RTB). La fuente de estos datos suele ser el propio editor, soporte o marca.

De este sencillo esquema, podemos ir haciendo la cosa cada vez más compleja y construir perfiles que aumenten cada vez más el valor de impresión que se ajusta a cada uno de ellos, pero hay un peligro: volverse loco y tratar de crear perfiles tan complejos que acaben por ser minoritarios. Normalmente, esta labor de definición e identificación de dichos perfiles, suele ser asignada a los denominados DMP o plataformas suministradoras de datos, expertos en la cosa.

Así pues, debemos ser capaces de crear un “producto” que mantenga un excelente balance entre la capacidad de las identificar características concretas-perfiles-, el volumen de usuarios que cumplen con dichas características –inventario- y el valor que el mercado está dispuesto a asignar a ese “dato” –precio asignado-, sea complejo o sea muy básico.

Sencillo, ¿no? Pues al lío, que para luego es tarde. Y eso si, por favor: elegir bien las herramientas, que si no, el fiasco será enorme.

P.D: Una regla mnemotécnica sencilla que me gusta bastante: First-party significa “mío” second-party significa “tuyos” and third-party significa “cualquier otro”. No falla.
beltran

Juan Manuel es un profesional de los medios y de la publicidad desde la década de los 80. Ha trabajado en muchas áreas relacionadas con la gestión de la publicidad en la venta y en la compra de Televisión, prensa y, desde 1994 se relaciona con internet desde distintos enfoques: Venta, compra y gestión. Desde hace algo más de tres años, trabaja como Spain Business Development en Improve Digital, compañía dedicada a la optimización de inventario al servicio de los editores.

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