¿Qué? Unilever reducirá 12 % el número de empleados del área de marketing a nivel global
¿Por qué importa? Porque el bajo consumo que impera en Europa hace que las empresas de bienes de consumo tengan que esforzarse más para aumentar sus ganancias.
Unilever, la empresa multinacional que agrupa a marcas de consumo masivo como Dove, Lipton, Cif, Ponds, Knorr, Vaseline y Helmanns, anunció una serie de recortes para enfrentar la desaceleración en los mercados emergentes. La estrategia incluye desde achicar en 12 por ciento (unos 800 puestos) la plantilla de empleados dedicados a actividades de marketing, en 30% el número de variedades de productos que vende, y reducir los fees de las agencias.
La estrategia de recortes fue dada a conocer durante el seminario de inversores de Unilever que realiazó en Londres el pasado juevos, después de que Paul Polman, CEO de la multinacional, dijo que la desaceleración en los mercados emergentes, de los que la compañía depende para el 57% de sus ventas, no da señales de desaparición.
La política de reducción de costos es frecuente en Unilever desde que en 2009 Polman asumió como CEO de la firma. Sin embargo, en esta ocasión los cortes en el área de marketing resultaron más severos, tras un trimestre en el que los inversionistas de Unilever vieron que el crecimiento de la empresa fue superado por el de su mayor rival, Procter & Gamble, por primera vez en años.
Además, el crecimiento de Unilever ha sido lento en donde había estado su mayor fuerza competitiva, en los mercados desarrollados, mientras que empresas como P&G y L’Oreal, entre otros competidores, aumentó.
Ahorrar en los ‘non-working media’
Jean-Marc Huet, chief marketing officer, dijo que Unilever espera tener más DE 470 millones de dólares en ahorros de marketing este año, cantidad superior a los 260 millones del año pasado, en parte por reducciones en los “non-working media”, es decir, lo que la compañía invierte en cosas tales como fees de agencias y producción comercial.
También dijo que espera hacer ahorros al volcar más inversión en digital, que ahora representa un 15% de lo que mueve en publicidad el inversor número 2 del mundo. Eso supera al 14% del año pasado y al 12% de 2011.
Unilever también reducirá el número de “stock-keeping units” (SKUs), o tamaños, sabores y variedades de productos, en un 30% hacia fines de 2014, dijo Huet.
Se trata de un enorme recorte para la compañía en una industria que ha tratado de controlar la proliferación del SKU durante décadas, pero también es riesgoso dada la tendencia industrial favorable a la variedad y la presencia de jugadores más pequeños con líneas de productos intensivas en SKU, que han estado tomando participación de manos de los jugadores mayores en Estados Unidos en los años recientes.
Una vocera de Unilever declinó dar detalles de cómo, cuándo y dónde se realizarán los recortes de marketing, pero dijo que se podía suponer con seguridad que el 12% se aplique a una base de 7.000 marketers globales aludidos por el chief marketing and communications officer Keith Weed en su presentación en el seminario.
“El mundo del marketing ha cambiado drásticamente”, dijo Weed. “Hay una enorme cantidad de cosas que podemos hacer para cuadrar a nuestra organización”.
Avanzar de manera directa
Parte de la estrategia será permitir a los líderes de marcas globales “ir directamente a los grandes países, en lugar de hacerlo a través de los hubs regionales” y utilizar conceptos y publicidad globales, dijo.
[comillas]Ustedes podrán ver que en esta organización seremos capaces de quitar unas una cantidad de personas de nivel regional.[/comillas]
Aunque Unilever aumentó la inversión publicitaria en 2.700 millones desde 2009, Weed dijo que también ha ahorrado dinero de varias maneras, entre ellas el uso de medios digitales o un targeting más ajustado.
Algunos de los mayores ahorros de Unilever han llegado en los llamados “non-working media”, o lo que se gasta en fees de agencias y producción. Weed dijo que los gastos en non-working media se han estrechado desde el 32% en publicidad y promoción que se movió en 2010 hasta el 26% el año pasado, y el esperado 24% de este año. Aseguró que el objetivo final es llegar al 20%.
Unilever movió 9.100 millones de dólares en publicidad y promoción el año pasado, que implica casi 2.400 millones en agencias y costos de producción. Esto se compara con los 8.200 millones de inversión en marketing durante 2010 y los 2.600 millones en agencias y costos de producción.
