Crónicas del otro lado del charco: Juan Manuel Beltrán: “Novedades y Normalidades”

CRONICAS ESPAÑOL

Juan Manuel Beltrán en  "Crónicas del otro lado del charco",  escribe en esta oportunidad sobre los avances de la tecnología en el mundo de la publicidad y la mercadotecnia y qué es lo que implican en cuanto al cambio en la negociación entre las partes, el seguimiento necesario de las acciones y el cambio en el formato y los productos.

ESPAÑA GRIPE INVESTIGACIÓNLa verdad es que este artículo tenía otro contenido e incluso un borrador bastante desarrollado que hablaba de otras cosas, pero la casualidad y la oportunidad mandan y hoy he decidido tomar otro rumbo y comentar algunos puntos tratados en una reunión que tuvo lugar hace unos días, el 14 de Enero.

En la mesa, como casi cada semana, tres amigos y clientes tratando los temas habituales de la gestión diaria y hasta ese momento, nada que resaltar. Lo bueno es que la cosa se animó bastante al hablar de cuestiones que de alguna forma, serán normales, y hoy son objeto de análisis, desconfianza, experimentación, discusión, entusiasmo, recelo o lo que cada cual integre y aporte al normal proceso que acompaña a la adopción de cambios y novedades.

El sector de la publicidad ha venido manteniendo una estructura bastante conservadora, casi podemos decir que "inmovilista".

Tarifas, modelos, formatos y estrategias que se han venido manejando han cambiado bastante poco en décadas, con la única excepción de internet, que ha crecido empujado por una tecnología que permitía y exigía de nuevos modelos de negocio. Ante la pasividad de los agentes establecidos, medios, anunciantes y agencias de medios, el ecosistema explotó y se llenó de empresas que hacían justo aquello que la tecnología permitía hacer y que las grandes compañías despreciaban.

En el momento actual, esto ha cambiado y las grandes agencias de medios ya quieren explotar aquellas fórmulas de negociación y compra que la tecnología permite, de manera que miran hacia los medios esperando respuestas que hagan evolucionar el contenido y la forma de las negociaciones.

Y es ahora cuando podemos ver las enormes diferencias que existen entre lo que se ha venido haciendo hasta ahora y el futuro que la tecnología dibuja a la hora de hacer, de manera diferente, lo que siempre se ha hecho.

Por no extendernos demasiado, repasemos algunos de los procesos que son y serán necesarios en el futuro:

Negociación:

Nunca más necesaria y más exigente en cuanto a la necesidad de compartir información exacta y veraz por ambas partes. El medio deberá conocer al 100% todos y cada uno de los parámetros con los que se construyen las campañas, objetivos, formatos, criterios de éxito y fracaso, coberturas, formatos disponibles etc. Los perfiles de ambos lados irán adquiriendo más y más capacidad a la hora de manejar las posibilidades que la tecnología permite, de manera que el proceso de definición del acuerdo será largo y complejo y, en cambio, la implementación y el desarrollo, sencillo gracias ala tecnología.

Una buena información, completa y adecuada permitirá campañas bien diseñadas con objetivos cumplidos.

Seguimiento:

Imprescindible y exigente. Al contemplar muchos más parámetros en el desarrollo de cada campaña, el seguimiento y el ajuste serán más necesarios que nunca. Los resultados irán dando información suficiente para la realización de los ajustes adecuados y eso ayudará a que el resultado final sea mucho mejor.

Como es obvio, estos dos puntos dinamitan la posibilidad, que muchos dan por cierta, de eliminar puestos de trabajo en este campo, bien en la parte de los equipos comerciales de los medios o en la parte de negociación de las agencias de medios. Lo que si es cierto es que los perfiles de los intervinientes irá cambiando.

Productos y formatos:

Esta revolución afectará a los medios de forma directa, pues serán ellos los que, de acuerdo a las posibilidades que les brinda la tecnología, irán generando, diseñando y creando formatos nuevos que faciliten el cumplimientos de los objetivos de las campañas.

De esta forma, es posible objetivos distintos cuentes con formatos y vehículos distintos que aseguren y mejoren los resultados obtenidos con los formatos y soportes más estandarizados. Supongo que esto es un caramelo para los departamentos comerciales capaces de ponerse las pilas a la hora de diseñar y crear productos de acuerdo a las informaciones recibidas y al trabajo conjunto con marcas y agencias.

Sin alargarme demasiado, creo que estamos disfrutando de un momento que abre puertas, posibilidades y oportunidades para todos aquellos que quieran aprender y crear jugando el día a día de un trabajo conjunto.

Audaces fortuna iuvat, como siempre, vamos.

beltranJuan Manuel es un profesional de los medios y de la publicidad desde la década de los 80. Ha trabajado en muchas áreas relacionadas con la gestión de la publicidad en la venta y en la compra de Televisión, prensa y, desde 1994 se relaciona con internet desde distintos enfoques: Venta, compra y gestión. Desde hace algo más de tres años, trabaja como Spain Business Development en Improve Digital, compañía dedicada a la optimización de inventario al servicio de los editores.

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