Te lo contamos desde NY: Las siete claves del crecimiento que impulsarán el marketing hispano en 2014

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2014 acaba de empezar y nos dice que será un año excepcional para el mercado hispano. GroupM espera que los gastos de publicidad global de Estados Unidos aumenten en un 2,9% a 161 mil millones de dólares estadounidenses. eMarketer espera un incremento de 3,8% a 171.33 mil millones de dólares. Consideramos que la publicidad hispana crecerá sustancialmente más que las proyecciones de eMarketer y Grupo M para el mercado general. A continuación las siete tendencias de crecimiento, y algunos desafíos, para que los ejecutivos de medios, mercadotecnia y publicidad tengan en cuenta.

1. ¿Mercado Total? Sí, pero con un mensaje de "fluidez" cultural

2014

Photo: Jens Rost - Creative Commons

Una cosa está clara por el momento, el "enfoque de mercado total" ha sido adoptado por la mayoría de las corporaciones estadounidenses como el enfoque que debe ser dirigido al consumidor de EU. El último ejemplo de esto es T2 o Total Toyota. El fabricante de automóviles acaba de anunciar que su agencia de publicidad desde hace mucho tiempo Saatchi & Saatchi llevará la ventaja sobre otras tres agencias de Publicis Groupe que manejan actualmente asuntos de marketing multicultural -Conill Advertising (hispana), Burrell Communications (afroamericana) y Zenith (Difusión y medios de compra fuera de casa), junto con InterTrend Comunicaciones (marketing asiático-americano). La nueva unidad se llamará T2 ( Total Toyota ). Es crucial, sin embargo, que el enfoque de mercado total incluye mensajes culturalmente apropiados que resuenen profundamente con marcas de diferentes circunscripciones. Carlos Saavedra, director de Mercadeo Multicultural de Pepsi, y orador en la Conferencia de Marketing Multicultural de ANA del año pasado, utiliza el término fluidez cultural: " La fluidez cultural significa para el mercado en la intersección de intereses ( por ejemplo, la moda , los deportes , etc.) , en lugar de un grupo de particular”. "Se trata de ser inclusivo sobre todo la textura de los consumidores multiculturales". Pepsi pasó de contar con un equipo multicultural a tener objetivos de marketing multicultural para ser incluidos en los objetivos de cada marca. “Los gerentes de marca son responsables de conectar con el consumidor multicultural. Necesitan conocer al consumidor multicultural, así como los consumidores del mercado en general ", dijo Saavedra y añadió que las ejecuciones del enfoque hispano no están  necesariamente mal . Sin embargo, dijo que al tomar un enfoque intercultural, Pepsi descubrió que la NFL es muy atractiva para los hispanos. Antes de que Pepsi tuviera esta idea , las campañas hispanas sólo giraban en torno al futbol.

Los gerentes de marca son ahora responsables de conectar con el consumidor hispano.

2. La Copa Mundial de Fútbol 2014

Photo: Milas Page. Creative Commons.

Photo: Milas Page. Creative Commons.

La publicidad relacionada con la Copa Mundial de Futbol 2014 puede aumentar las ventas añadidas de las principales propiedades de los medios hispanos hasta en un 40% en comparación con un año sin Copa Mundial, dicen ejecutivos de medios hispanos entrevistados por Portada. Los concesionarios de los derechos de la Copa Mundial (en inglés y en español de televisión, en línea y radio) están trabajando duro para obtener beneficios económicos de estos derechos. Pero la Copa Mundial ofrece también otras oportunidades para los medios (véase, por ejemplo, las ediciones digitales y ediciones impresas especiales alrededor de los partidos de la Copa Mundial y los contenidos orientados no directamente al futbol, como contenidos culturales e históricos alrededor del país anfitrión de la Copa Mundial, Brasil).
"La Copa Mundial es grande, pero creo que lo que puede ser lo más importante es la conversación en torno a la Copa del Mundo - equipos, jugadores, sedes, estadios, etc. Estamos realmente presionando para asegurarnos de que las marcas que manejamos tengan una fuerte presencia en estas conversaciones y que estas marcas se conviertan en parte neutral dentro de una conversación orgánica", dijo a Portada Yousef Kattan Fernández, presidente / CEO de TruMedia, basada Dallas.
(Revise la "Guía 2013 de Marketing de futbol de Portada en colaboración con Soccer.com" que se publicará en www.portada-online.com, el 28 de enero).

3. Centrarse en el crecimiento en escala de canales digitales

Para Marla Skiko, SVP de Innovación Digital en SMG Multicultural, "el mayor desafío que enfrentan los medios hispanos es alimentar el crecimiento de los medios digitales. Aquellos de nosotros en el espacio de los medios hispanos estamos muy conscientes de que los consumidores hispanos están a la vanguardia de la tecnología y consumo digital. Tenemos que ver el crecimiento en escala desde los canales de video a social y a móvil".

El mayor desafío que enfrentan los medios hispanos es alimentar el crecimiento de los medios digitales.

... con apoyo programático para resolver el problema de lo local

ALEMANIA TECNOLOGÍALas compras de publicidad digital programáticas son una herramienta importante para resolver el problema de escalabilidad en el marketing digital y la publicidad. Hace unos meses Skiko nos dijo que el uso de las tecnologías de compra de la audiencia programática puede ser muy eficaz, sobre todo cuando se trata de apuntar a los segmentos de la población hispana. "Varios jugadores incluyendo Batanga, Alcance Media, Pulpo Media y en el espacio de video Videology, Adap.tv., Yume y otros están tratando de capitalizar el potencial de ponerse al día que el mercado hispano tiene en comparación con el mercado en general en este sentido".
(Revise la "Guía de compra de audiencia hispana", una nueva sección personalizada de marcas que se publicará en los sitios en español e inglés de Portada en las próximas semanas).

El Comercio Programático también puede ayudar a resolver otro importante desafío de marketing: ¿Cómo incrementar la publicidad local? Mientras que el concepto de publicidad del país, o los programas de contenido de marca que se aprovechan de la interactividad del medio digital (ver La reciente implementación del New York Times), ha sido el niño mimado de la industria durante los últimos dos años, que aún no ha tomado verdaderamente fuerza debido a su incapacidad para escalar. Eso está a punto de cambiar conforme lo local comience a ser ofrecido mediante programación a través de nuevas tecnologías que ayuden a los editores a desplegar contenido patrocinado a escala. Para que el “anuncio correcto en el momento adecuado" finalmente se convierta en el ”contenido adecuado en el momento adecuado", la comercialización de contenidos tendrá que ser perfectamente integrada y distribuida a través de tecnología de orientación avanzada vía intercambios de anuncios y plataformas RTB.

Reto: Encontrar maneras para que las marcas se destaquen...

"Uno de los mayores desafíos que enfrentan los vendedores en el 2014 es encontrar maneras de ayudar a que su marca se destaque", dice a Portada Kattan Fernández de TruMedia. "Hay tantos anunciantes diciendo cosas similares en otros lugares similares. El mensaje es importante, pero la comprensión de donde su marca se adapte al contexto también es importante. Encontrar puntos de contacto con los medios de comunicación creativa, ya sean digital, sociales, móviles, fuera de línea, son la clave para la creación de algún tipo de toma de conciencia y desarrollo de compromiso con los espectadores, oyentes o patrulleros en línea", añade Kattan. Señala que "lo digital y lo social siguen siendo un gran foco de nuestra agencia y creciendo esas relaciones 1-1 de consumo en el que podemos".

Entender dónde se adapta su marca al contexto es crucial

... es todo sobre la comercialización del contenido (clave 4)

Content MarketingEncontrar el contexto adecuado y el contexto a través de los medios digitales y sociales seguirá siendo clave. En otras palabras, se trata de marketing de contenidos. Estrategias de contenidos de marketing que integren con éxito el pago, propiedad y ganancia del medio de comunicación son cruciales para los comerciantes de la marca.

El marketing de contenidos puede beneficiar en particular a las marcas que invierten en la creación de contenidos culturalmente relevante.

Skiko de SMG dice que "porque los latinos son súper usuarios de la tecnología y los medios digitales, esperamos centrarnos de lleno en el espacio digital conforme buscamos crecer el negocio de nuestros clientes en el 2014". Según Skiko, "hay una gran oportunidad para crear experiencias atractivas y socialmente alimentados que se basan en opiniones de los consumidores hispanos. Otra oportunidad para hacer esa conexión es que los vendedores desarrollen contenidos hechos a la medida de la audiencia hispana. El marketing de contenidos es un escenario de crecimiento y puede beneficiarse especialmente las marcas que invierten en la creación de contenido culturalmente relevante y escalarla a través de pantallas y dispositivos. Vemos una gran oportunidad para crear experiencias atractivas y socialmente alimentados que se basan en opiniones de los consumidores hispanos".

... y aquí es donde vienen los datos (de nuevo). (Clave 5)

Las perspectivas de clientes y datos representan otro importante motor para el mercado hispano en el año que acaba de comenzar. "Creo que la oportunidad tiene que ver con los datos. No sólo tenerlos , sino en realidad saber cómo encontrar puntos de vista a través de ellos", dice Gonzalo del Fa , presidente de Grupo M y Multiculturales y miembro del Consejo Editorial de Portada. Los (grandes) datos no sólo pueden usarse para aumentar sustancialmente la eficacia de la publicidad, sino también para los propósitos de contenido de marketing. Para las marcas y agencias la cuestión no es tanto acerca de la producción de suficiente contenido sino de crear suficiente contenido utilizable. Ahí es donde los datos y los motores de recomendación de contenido dinámico entran en juego. Ellos permiten a la mercadotecnia y los medios a presentar el contenido correcto al visitante correcto en el momento adecuado sin que el visitante tenga que descubrirlo por sí mismo. El aprendizaje automático hace lo que el descubrimiento para ellos. El futuro de la comercialización de contenidos tiene que ver con el origen de contenido data driven y la cura que se ha optimizado para SEO orgánicos, altamente relevante y dirigida por los datos.

6. Móvil

En 2013 los gastos de marketing móvil despegaron, aunque tal vez no tanto en el mercado hispano. Expertos entrevistados por Portada señalan que 2014 será un año muy importante para América Latina y el mercado hispano en EU para la industria móvil . Gaston Bercún, Fundador y Co-CEO de la red de publicidad móvil de HUNT Mobile Ads, dice que "mucho de lo que está sucediendo en EU y Europa comenzará a verse en los mercados latinos". Bercún añade que “vamos a empezar a ver un crecimiento importante de la inversión de las marcas en sus móviles y estrategias de publicidad móvil, y que esto impulsará el mercado a un nuevo nivel. Dispositivos programáticos y nuevos también ayudarán en el proceso de aumento de penetración de los teléfonos inteligentes y tablets. "Las principales plataformas como Google , YouTube y Facebook, proporcionan acceso de anunciantes al móvil y no es necesario volver a crear cualquier plataforma móvil creativa o invertir en ella". Como dijo Sylwia Makarewicz - Liszka , planificadora de móvil y digital en Starcom media Vest, durante la séptima Conferencia de prensa de Publicidad Hispana Anual de Portada en septiembre pasado "no tener activos móviles no debe ser una excusa para no hacer una campaña de telefonía móvil".

7 . El video digital continúa expandiéndose

Hispanic Online VideoEl video en línea relacionado con la tendencia de la expansión digital y el marketing de contenidos es de un crecimiento casi explosivo de video digital en el mercado hispano. 2014 será el año del video en la comercialización de contenidos y publicidad hispana. Plataformas como Twitter, Instagram y Facebook están permitiendo o pronto permitirán los anuncios de video en el alimentador de contenido de los consumidores. Con videos cada vez más baratos de producir incluso las pequeñas empresas pueden producir videos de alta calidad. Skiko de SMG observa que una mayor atención a la oportunidad hispana por parte de los principales editores digitales es una victoria para los vendedores. Jugadores clave como Google, Facebook y Twitter están aumentando sus capacidades hispanas con recursos dedicados y un enfoque en la creación de contenidos y la mejora de la orientación. Esto debería ayudar a desarrollar un número mayor y más ricos medios audiovisuales, incluyendo video digital. (Únase a nosotros el 3 de junio en Miami cuando los principales vendedores y expertos de video digital de EU y América Latina se reunirán en el Foro Videos América Online de Portada)


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