Tendencias 2014 de marketing panregional: lo que los 15 principales jugadores tienen que decir

Portada preguntó a 15 importantes ejecutivos de marketing y medios de comunicación, la llamada crema y nata en la toma de decisiones de América Latina panregional, sobre lo que puede esperarse para el año 2014, qué países y categorías serán líderes y dónde ven los principales retos y oportunidades para la industria. La amplia gama de oportunidades y desafíos citados incluyen compra programática, aprovechar al máximo la Copa del Mundo, conseguir más licitadores en intercambios Mobile RTB, publicidad en las redes sociales, campañas TV-Mobile integradas, video en redes sociales, curaduría de contenidos y creación y más. Aquí, los 15 puntos de vista.

Traducción: Débora Montesinos

Las preguntas:

1) ¿Dónde ve las principales oportunidades para el crecimiento de la publicidad panregional en 2014?

1a) ¿Qué categorías agregadas ve con mayor crecimiento?

1b) ¿A qué países ve  con el mayor crecimiento?

2) ¿Cuáles son los principales desafíos?

3) ¿Dónde  ve el mayor espacio para la mejora de las agencias latinoamericanas?

 

Alejandro_Campos_Carles (1)Alejandro Campos Carles - Co  Director Gerente y Fundador - StartMeApp

1) Estamos recibiendo solicitudes de los organismos globales y algunas marcas específicas para el mercado brasileño, principalmente.

1a) Servicios, Entretenimiento, Tecnología, Juegos y presencia corporativa.

2) Para 2014 el desafío de StartMeApp es convertirse en el líder absoluto conforme el intercambio RTB móvil en LatAm y el mercado hispano. Nuestro reto para este año es activar un asiento en nuestro "autoservicio,  en la demanda paralela de la plataforma" para al menos 5.000 oferentes globales.

3) Las agencias tendrán que aceptar y adaptar mobile como parte del mix de medios y promover presupuestos mobile y valor de la tecnología para sus marcas.

guido-conternoGuido Conterno -  Director Ejecutivo - GDA

1) Saber cómo extendernos antes y después de la Copa Brasil 2014.

1a) Turismo y Tecnología.

2) Equilibrar en LatAm la combinación de medios impresos y digitales y  diseñar campañas 360 que no sean un copy paste entre diferentes plataformas de ATL y BTL.

3) Aprender a integrar plataformas ATL y BTL para maximizar el comportamiento de la audiencia y no el índice básico de ROI.

Leandro Cruz de PaulaLeandro Cruz de Paula - Jefe de Ingresos Oficial - US Media Consulting

1) Una de las áreas con potencial de crecimiento panregional en América Latina es la compra programática. Mientras que los mercados más grandes, como los EE.UU. liderarán el crecimiento en esta región, los anunciantes latinoamericanos también son muy conscientes de su potencial y , de hecho, estamos ayudando a un número de marcas a través de Mediadesk , nuestra plataforma de anuncios de compra en línea. La programática ha apelado a la posibilidad de dirigirse a públicos más precisos y a precios de mercado, y esto fue en parte por lo que  creamos en Mediadesk en primer lugar. Desde el punto de vista de publicidad, las redes sociales también tienen un enorme potencial para el crecimiento en LatAm. Las marcas ahora parecen estar mucho más dispuestas a invertir en publicidad en las redes sociales y ahora entienden el alto nivel de compromiso que los latinoamericanos tienen con las redes sociales. Por ejemplo, hemos notado un gran interés e inversión desde que pusimos en marcha nuestra asociación de intercambio en redireccionamiento en Facebook con Triggit. Los anunciantes saben que Facebook ocupa el 94% del tiempo que los latinoamericanos pasan en las redes sociales y ahora están viendo que el compromiso pesado se traduce en fuerte respuesta.

Otra área de crecimiento que creemos que podría surgir en el 2014 es la campaña integrada TV/ Mobile. Hemos notado un fuerte repunte en los negocios una vez que empezamos a vender Shazam en Brasil y otros países de América Latina. Esto habla sobre el hecho de que cada vez más brasileños están viendo la televisión con sus teléfonos inteligentes o tabletas, o ambas cosas. Como tal, tiene sentido  tratar de llegar a los consumidores con una campaña que combina móvil y televisión en la forma en que lo hace Shazam.

1 a) Con la recuperación de la economía mundial y algunos grandes eventos programados  en LatAm este año, las marcas globales apartarán sus dólares para LatAm para maximizar los rendimientos y proteger o ampliar su cuota de mercado. La penetración de Internet seguirá creciendo de manera constante como el acceso de portátiles (tabletas y móviles) se ha convertido en omnipresente tanto en la población alta  y en el medio rural. Con ello tendemos a ver la mayoría de las marcas de productos de consumo que invierten en campañas 360 que combinen el poder / penetración de TV / Radio para la interactividad de Internet y el factor multiplicador de las redes sociales.

Estamos llevando a cabo campañas para una variedad de categorías de anuncios y en la actualidad no hay una sola categoría en particular que nos genere más negocios que otros. Dicho esto, con base en nuestras observaciones de mercado, parece que los productos de alta tecnología tienen un gran potencial para el crecimiento en Latinoamérica, particularmente dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tabletas. Los viajes también parecen tener potencial porque los latinoamericanos parecen estar  viajando por placer más que nunca y muchos están haciendo sus arreglos de viaje en línea. Por último, la ropa es uno de los mejores productos que los latinoamericanos compra en línea a través de comercio electrónico, lo que sugiere que podríamos ver que muchas más marcas de moda intensifiquen sus niveles de inversión.

2) Algunas inestabilidades políticas y económicas siguen vigentes en la región y no todas las principales marcas han aprendido a superar esas barreras. La asociación con los agentes locales que tienen la experiencia en hacer negocios en varias monedas y con diferentes modelos de impuestos será la clave para tener éxito.

3) Las agencias deben ser capaces de concentrar sus inversiones y recursos en lo que es su experiencia central y tienen un ecosistema de socios en la región para operar todo el resto a nivel local. Con una gran cantidad de compañías de medios locales, algunas leyes específicas sobre la producción de contenidos y la localización e incluso la capacidad (o falta de) para mover la inversión de un país a otro, las agencias deben contar con socios que sean capaces de cumplir esa operación sin problemas, ayudándolos para  mejorar en sus negocios principales.

alfonso.cueto.espnAlfonso Cueto - ESPN - Sr Director - Multimedia Sales

1) Estamos encontrando un crecimiento en torno a asociaciones de publicidad basadas en una fundación de desarrollo de contenidos a medida. Este tipo de alianzas prosperan con escala en nuestras redes de televisión y con participación en nuestras plataformas digitales y sociales.

1a) Tecnología, productos de cuidado personal, viaje / hoteles, telecomunicaciones y estudios de cine.

1b) En un sentido general México y Brasil. Desde la perspectiva de ESPN tenemos un fuerte enfoque a crecer en Colombia conforme hemos introducido el contenido localizado y talento, así como la apertura de una oficina ESPN Colombia a finales de 2013. La compañía está muy entusiasmada con nuestro potencial de crecimiento en ese mercado.

2) Más opciones de los anunciantes para gastar, como la búsqueda y las redes sociales. Además, la limitación de minutos en algunos mercados como México y Argentina nos obliga a ser más inteligentes con la gestión de nuestro inventario y precios.

3) Ya estamos viendo algo de esto pero es crucial alejarse de un bajo costo, rotar el tipo de mentalidad, y seguir mejorando y madurando hacia patrocinios de participación en plataformas múltiples centradas alrededor de una idea creativa que es editorialmente relevante para nuestros fans, pero  que conecte con la marca de una manera única y poderosa.

heber Diaz IPG-Portraits4762Helber Díaz - Director - Mediabrands Miami

1) Muchas oportunidades en el mercado panregional, la corriente principal podría ser:

• Redes sociales  & Video permanecerán con el mayor crecimiento, ligado a esta tendencia el Contenido-curadores-creadores tienen una gran oportunidad por delante. Debido al aumento de los vehículos de los medios de comunicación, (más canales de televisión, aplicaciones, páginas web, página de sociales, etc.) la demanda de herramientas multiplataforma/ software enfocadas al rendimiento de calidad y eficiencia será una oportunidad. Además, el análisis es fundamental como parte del servicio panregional, con entregables en más áreas de marketing.

• Las marcas emergentes para los medios de comunicación y los organismos panregionales representan grandes oportunidades. Muchos de ellos tendrán un inicio en la mentalidad, esto significa que un nuevo modelo de negocio para estos proyectos será esencial.

1a) Telecomunicaciones y Tecnología, Comercio Electrónico y Comercio Social, Turismo, Bebidas, Educación.

1b) Tier I  Brasil y México. Tier II Colombia y Chile.

2) El modelo de negocios entre los medios de comunicación, agencias y clientes está cambiando, la compra de desempeño se moverá desde el precio al compromiso o a las métricas ROI, esto significa un compromiso mutuo entre todos los actores de la industria. Una nueva generación de trabajadores (Millennials) con nuevas aspiraciones y prioridades tendrá un efecto sobre los las políticas de los organismos en materia de retención de talentos y / o  estas agencias van a crear nuevas estructuras con el fin de adaptarse a la nueva cultura de los trabajadores. Un levantamiento en el mercado de la publicidad o compra programática y desempeño,  necesitarán una nueva moneda basada en la confianza y la transparencia. Big Data, aplicaciones móviles y las redes sociales están leyendo los cambios de consumo, y las agencias administrarán esas herramientas para dar a  las marcas ventaja real, esto significa ajustar o renovar los conocimientos, las herramientas y el personal.

El contenido se convierte en un "canal", las marcas podrán adquirir o crear sus propios contenidos para apoyar las acciones de comunicación a largo plazo y/o redes sociales. Los vehículos de los medios de comunicación / canales están aumentando y  mantener el mismo alcance no es asequible ya.

3) Los departamentos de marketing de las empresas están haciendo la transición a un enfoque impulsado por los datos, con el fin de ofrecer efectos tangibles en los resultados de rendimiento de la inversión. Las agencias tendrán que mejorar sus herramientas y el personal de análisis en el lugar, lo que permite la medición de la eficacia a través de fuentes multiplataforma.

Cynthia EvansCynthia Evans - MEC Latinoamérica

1) En línea y el video, los planes de televisión son cada vez más planes de video que incluyen la televisión tradicional lineal, más videos en línea  de YouTube, y un anfitrión de otros streaming de video y descarga ofrecidos  desde Netflix y Crackle para Glu.

1a) El cuidado personal, las telecomunicaciones, la locomoción y los propios medios de comunicación son líderes en casi todos los mercados.

2) La comercialización de ofertas, de cualquier tipo, desde la mensajería de datos, y la incertidumbre relacionada con la regulación del gobierno y la evolución de la oferta de medios de comunicación.

3) Volver a lo básico de la inversión de comunicación ya que la cartera de mensajería es más que  los principales proveedores de televisión abierta.

Lucio_GrimaldiLucio Grimaldi - VP, Managing Director - Publicitas Latin America & US Hispanic

1) Creo que la publicidad panregional está pasando por una evolución y una transformación con respecto a la percepción tradicional asociada a ella. En estos términos, vemos que lo digital, el mobile y video son las mayores oportunidades para crecer en el 2014 y el futuro cercano. También estamos comenzando a ver los primeros signos de crecimiento en el campo de la automatización, que también tendrá un gran impacto en la forma en que se perciben y efectivamente se realizan las compras panregionales.

1a) Tecnología, viajes, turismo y entretenimiento.

1b) En términos de crecimiento veo a México, Colombia y Perú. Además, a pesar del reciente descenso en su economía, Brasil continuará como un mercado clave en la región.

2) Los mayores desafíos estarán dados por los escenarios económicos y políticos específicos en países como Argentina, Venezuela (y Brasil). Algunas de las políticas adoptadas en estos mercados desafían a las compras panregionales y fuerza a las marcas a actuar o tener operaciones locales (o en algunos casos dejar estos mercados).

3) Soy un gran defensor de la integración y de presentar soluciones integradas a los clientes y agencias. He visto a muchas agencias dar pasos positivos en esta dirección y adoptar pensamientos integradores, especialmente en el último año. Creo que esto es una oportunidad para mejorar en la región, no solamente en las agencias, sino también en las marcas, editores y compañías relacionadas a los contenidos.

carlos.gutierrezCarlos Gutiérrez - CEO Miami McCann

1) Las principales oportunidades se encuentran en el espacio digital . Por su propia naturaleza, lo digital (en cualquier expresión: visualización, búsqueda, redes sociales, microblogging, producción digital, etc.) es el medio ideal para una organización de gestión centralizada .

2) Es difícil no caer en los clichés habituales que afectan a todo el sector y no sólo a la comunidad panregional . Si trato de concentrarse en un reto panregional del sistema yo iría por versiones apropiadas. Independientemente de donde se originó el material  tiene que realmente ser el sonido (y ser percibido como tal) de Brasil para los brasileños, mexicano para los mexicanos y así sucesivamente. Eso requiere un gran esfuerzo para hacerlo bien. Todavía vemos algunos esfuerzos de comunicación administrados centralmente que al tratar de ser "regional" terminan sonando extranjero en cada país y locales en ninguno. Tenemos que tener en cuenta que no existen "latinoamericanos". Lo que tenemos es argentinos, brasileños, mexicanos, colombianos, etc. Los únicos que persiguen una visión regional son vendedores y agencias regionales. Los consumidores locales se preocupan sólo en la medida de lo que está sucediendo en los otros países, por lo que las comunicaciones aún deben sentirse locales para ellos.

3) Métrica y  rendición de cuentas. Agencias de LatAm en la mayoría de los casos aún tienen un largo camino para proporcionar el nivel de análisis e inteligencia que el volumen actual de la información de rendimiento disponible puede potencialmente ofrecer . Eso podría traducirse en enormes ganancias de productividad para las agencias y los clientes, pero aun así ( como una industria global ) no hemos puesto nuestro dedo en la llaga .

Fernando Marionene 3x4 (547x640)Fernando Maroniene - Marketing Group Manager, Latin America & Caribbean - Adobe

1) El cambio a digital es inevitable, ya que se puede medir y monetizar. Adobe entiende esta tendencia como el 75%  de la inversión publicitaria  y gasto de  Adobe WW es actualmente digital. Algunas áreas de oportunidades son:

• Revistas y aplicaciones digitales: La solución de Adobe Digital Publishing Suite (DPS) está impulsando el crecimiento de la circulación y la participación significativa en el lector de revistas digitales. Desde el lanzamiento de Adobe DPS, hace menos de tres años, más de 150 millones de publicaciones digitales han sido descargados en los dispositivos móviles (tabletas y móviles). Esas revistas ofrecen una mejor lectura y experiencias interactivas, hasta el punto que las aplicaciones  DPS creadas  tienen tres veces más lectores únicos mensuales que hace un año. También ofrece a los editores la capacidad de análisis de gran alcance para maximizar el alcance, el compromiso, la conversión y la retención.

• TV en todas partes: Los clientes quieren ver la televisión como experiencias de contenido a través de múltiples dispositivos, desde televisores a tabletas y teléfonos inteligentes. La popularidad del consumo de TV abierta en línea continúa creciendo de forma espectacular. El índice de Adobe Digital ha visto un aumento en  el número de streams autentificados en un 400% en los primeros seis meses del año en comparación con el mismo periodo de 2012. El número promedio de visitantes únicos a los sitios con contenidos de televisión en línea creció casi siete veces en los primeros seis meses del año en comparación con el mismo período de 2012. Además, la tecnología de autentificación de Primetime ahora es utilizado por más de 50 canales de televisión que impulsan más de 100 aplicaciones y sitios web a través de todas las principales plataformas de dispositivos, incluyendo iOS, Android, Windows 8, Xbox, Roku, Apple TV y SmartTVs. Los clientes de la tecnología de autentificación de Adobe Primetime incluyen Disney, TBS, Inc., Viacom, Fox, NBC Universal, Scripps, A & E y otros.

1b) Los países en que vemos el mayor crecimiento en las tecnologías anteriormente citadas son Brasil y México.

2) El principal reto para las empresas es definir un modelo de negocio viable para las nuevas tecnologías. Por cuanto a la TV de todo el mundo, el reto es el mismo: Cómo definir un negocio sostenible, tales como el aumento de participación de los espectadores y aumentar los ingresos con la inserción dinámica de anuncios que combina a la perfección con el contenido en directo o bajo demanda de televisión a través de dispositivos.

3) Las agencias tienes que establecer el ritmo de la tecnología y comprender las nuevas oportunidades que trae. Para las revistas digitales, por ejemplo, no es una cuestión de replicar las revistas de papel en un dispositivo digital, sino la forma de crear una versión digital que enriquezca la experiencia de sacar el máximo partido de la tecnología, tales como la incorporación de animación de gráficos de información, videos y otros recursos que son no disponible en la versión en papel. En otras palabras, las agencias tienen que volver a pensar en la forma en que crean anuncios para los dispositivos móviles.

Fernando Mariano 2Fernando Mariano- Presidente de Multimedia Inc.

1) Con la Copa del Mundo que se celebra en Brasil me parece que habrá oportunidades para la publicidad panregional relacionada con los juegos, sobre todo en los países participantes.

1a) Tecnología de la Información, Viajes.

1b) Brasil, Argentina, México.

2) Precios competitivos.

3) Oportunidades de los medios digitales.

Fernando Monedero colorFernando Monedero – Vicepresidente Senior, Jefe de la Oficina de Medio & Especialidades Digitales de Havas Media Miami

1) Gracias a la evolución de la tecnología en los mercados panregionales, el consumidor está cada vez más conectados y está utilizando múltiples plataformas, por lo que los comerciantes y los vendedores están buscando nuevas y mejores formas de conectarse y dirigirse a ellos. Debido a estos acontecimientos, veo a  “mobile”  como una de las principales tendencias de la publicidad, las marcas podrán utilizar éste para aproximarse a los consumidores más cerca del momento de la compra a través de actividades de orientación geográfica. Vamos a seguir manteniendo el crecimiento en las compras a través de los modelos de "licitación en tiempo real (RTB)", haciendo más rápida y efectiva las estrategias de marketing, las implementaciones y optimizaciones. Y  las redes sociales se convertirn en el vínculo con la experiencia del uso de pantallas múltiples, donde los anunciantes tendrán más confianza que antes.

Por otro lado, la televisión por cable se mantendrá como el "rey" para los vendedores que buscan productos y alcance, pero se combinarán con las estrategias de vídeo en línea para maximizar sus resultados. Otros canales "off line", tales como la impresión, el cine, la radio u OOH, seguirán disminuyendo su relevancia de uso para los vendedores, a excepción de las marcas que buscan ubicación u objetivos publicitarios específicos.

1a) Con la llegada de las cookies y tecnologías de etiquetas, los vendedores están recibiendo información de los datos de consumo muy específicos en cuanto a los comportamientos y las actividades que se traduce en el análisis profundo de los resultados, lo que ayuda a confirmar el éxito de sus inversiones publicitarias. Esta tecnología va a ser clave para los vendedores "al por menor" y será la razón por la cual la categoría crecerá significativamente en 2014.

Otro tema importante a considerar este año es la "Copa Mundial de futbol", este evento clásico aumentará dramáticamente la actividad publicitaria de las categorías como "deportes" y "entretenimiento". El derecho de desarrollo de contenido de marca será clave para ellos.

1b) La política local y la fluctuación de la moneda normalmente tienen una fuerte influencia en la región de América Latina. Si bien las perspectivas son favorables, puede cambiar rápidamente. Yo esperaría una recuperación de  Argentina y el continuo crecimiento en México y Chile, pero aparte de esos países, el país con el mayor potencial de crecimiento será Brasil debido a la "Copa del Mundo", que es un evento internacional. Brasil tiene la población más grande de América del Sur, una economía en expansión y una perspectiva política razonablemente estable.

2) El mercado global está bastante concurrido. El reto consiste en hacer una diferencia, utilizando los diversos escenarios de los vendedores, agencias, canales y dispositivos, que siguen aumentando y evolucionando. Para tener éxito es esencial innovar y actualizar.

Por otro lado, la capacidad de estrategia y la eficacia de medición de resultados será la clave para la generación de "Trust", que es el vínculo fundamental entre las marcas y los consumidores, comercializadores y clientes, etc., etc.

3) Creo que las agencias de América Latina son muy creativas pero este año deben mejorar su uso de la tecnología, un poco lejos de otros mercados vecinos como EE.UU.

Foto Alberto PardoAlberto Pardo - CEO Adsmovil

1) En los últimos 2 a 3 años, la publicidad panregional ha cambiado drásticamente, en parte debido a la situación política y económica en países como Argentina y Venezuela y el surgimiento de México y Brasil en el contexto latino.

Veo oportunidades para TV y Digital  principalmente en:

La TV por cable crecerá este año a causa de la copa del mundo de futbol y de los patrocinadores regionales que quieren llegar a gran cantidad de personas. Veo oportunidades en el mobile, que es el segmento de más rápido crecimiento en el mundo de la publicidad hoy en día y también en formatos de video. Por otro lado veo un par de oportunidades: la primera tiene que ver con las empresas que vienen a Latam para hacer negocios debido a la gran momento económico en la mayoría de los países y la publicidad panregional se convierte en un gran producto para ellos.

El segundo es la gran cantidad de empresas locales se abren operaciones en el extranjero que pueden aprovechar la publicidad panregional.

1a) El cable y digital tendrán el mayor crecimiento. La TV por cable volverá a crecer en parte debido a la Copa del Mundo en Brasil.

Argentina, Chile, Colombia, México, Uruguay, Ecuador, algunos países de América Central y Brasil van a jugar la copa del mundo y es la primera vez que América Latina tiene tantos países que juegan el Mundial. Esto tendrá un gran impacto en la inversión publicitaria este año en muchos países.

Digital también experimentará un crecimiento de dos dígitos. Mobile será la clave para el crecimiento, el vídeo también experimentará un crecimiento en todos los países.

2) Creo que hay bastantes desafíos en la publicidad panregional. Los presupuestos locales siguen siendo muy importantes para las marcas, especialmente en México y Brasil, por lo que compiten con los recursos regionales. La variedad de tipos de medios de comunicación y la complejidad del mundo digital son realmente algunos de los retos que veo.

3) La economía digital ha cambiado radicalmente el papel de las agencias. Hay mucho espacio para mejorar e innovar en este sentido.

pedro.quinzañosPedro Quinzaños - Presidente y Director General - Virket

1) Creemos que en 2014 vamos a ver un crecimiento notable en la publicidad de medios digitales que superen la publicidad de la televisión, la radio y los medios impresos. Según ZenithOptimedia, a lo largo de este año y en el 2015, la publicidad online se incrementará en un 15%, lo que significa un aumento global del 66% en la región de la cuota de publicidad global. Eso significa que la publicidad en línea mostrará el crecimiento más alto.

La publicidad online tiene muchas ventajas para los anunciantes. A diferencia de los métodos tradicionales de publicidad de TV o medios impresos, donde es posible sólo  calcular la entrega de mensajes, pero no la atención del espectador, la publicidad online puede ser rastreado y mide 100% con cada clic, lo que permite la comprensión del impacto de la publicidad, así como el cálculo de las ganancias de la inversión publicitaria.

Además, la publicidad tradicional de los viejos métodos es muy intrusivo. Por ejemplo, mientras ve un programa de televisión, un consumidor podría verse obligado a ver una publicidad de productos que no le interesa, teniendo en cuenta que el espacio publicitario de estos medios se segmenta por perfiles de grupos de consumo de gran tamaño. La publicidad en línea, sin embargo, se puede dirigir a los usuarios de forma individual, y, gracias al registro de la actividad del usuario, es posible utilizar su información para presentar anuncios que son de su interés sin molestar al usuario con promociones que pueden no ser de su interés.

La publicidad se enfrenta a un cambio de paradigma de la publicidad anticuada y costosa (por encima de la línea), con su impacto masivo y dudoso, a la publicidad que se personaliza y que va dirigida a cada usuario de manera individual, mientras que también es completamente medible mediante la metodología el ROI (retorno de la inversión). Además, la publicidad en línea tiene sus ventajas por ser más barato que la publicidad de los medios de comunicación. Mientras tanto, el consumidor también se beneficia de este cambio, ya que la publicidad en línea reduce el Spam y lo reemplaza con anuncios de interés.

1 bis) La publicidad más rápida será el tipo que se dirige a los usuarios de dispositivos móviles , tales como tabletas y teléfonos celulares. De acuerdo con un estudio realizado por eMarketer, en 2016 América Latina  verá el mayor crecimiento de la publicidad móvil, un total del 39%, por lo que es la segunda región con mayor crecimiento en el mundo. Se estima que en 2014 los usuarios de dispositivos móviles en América Latina llegarán a 430 millones, con Brasil, México y Argentina (en orden descendente), que comprenden la tendencia regional. La publicidad online va a crecer y sostenerse a sí mismo en relación con el creciente uso de dispositivos móviles. Este es el año de la "reorientación". El público objetivo se hará más segmentado. La clave para la comercialización está en el usuario y la publicidad que está automatizada en consecuencia. Con el uso de este tipo de análisis como Big Data y Predictive Data será posible llegar a conocer la oferta anuncios mejores y de acuerdo a sus perfiles personalizados basados en el uso de teléfonos celulares y tabletas.

2) El mayor reto será el de ser capaces de saber cómo llegar y captar a las audiencias. Los usuarios de Internet no son personas pasivas que pueden permanecer durante horas frente a la misma pantalla. En cambio, estos usuarios se mueven constantemente de una pantalla a la otra, a la pantalla de su teléfono celular, a la pantalla de su ordenador y a la pantalla de su televisión inteligente. Esto pone de relieve la importancia de la publicidad en línea, ya que es más adaptable y permite que los anuncios aparezcan en cualquier pantalla con acceso a Internet. Es crucial que las empresas latinoamericanas entienden estas circunstancias de cambio y recurran a la producción local de contenidos de calidad que satisfaga las crecientes demandas de los usuarios. En consecuencia, la publicidad tiene que ser diseñado específicamente para el mercado de América Latina, y no copiado del contenido de los Estados Unidos o Europa.

3) De acuerdo con el análisis de Comscore, 4 de cada 5 consumidores en América Latina buscan productos y servicios en línea. Sin embargo, muchas pequeñas y medianas empresas dejar pasar esta oportunidad, ya que el 35% de las empresas no tienen ni siquiera un sitio web. La mejor oportunidad para este tipo de empresas es convertirse a medios digitales. Esto significa que las empresas deben tener un sitio web, donde los clientes pueden buscar productos y precios. Las empresas también deben invertir en la publicidad móvil, y por último, las empresas tienen que participar en las redes sociales con el fin de crear plataformas interactivas que pueden captar clientes potenciales y futuros.

Las empresas latinoamericanas tendrán que abrirse a todas las plataformas en línea para mantener sus niveles de competencia. Ya no pueden prescindir de los medios digitales, en particular, el de la publicidad móvil, debido a su crecimiento esperado que se convertirá en una oportunidad excepcional.

Roberto RicossaRoberto Ricossa - Avaya

1) El mercado digital de Latinoamérica se encuentra cada vez más fragmentado, con datos que confirman la necesidad de que las marcas deben tener presencia en todas las plataformas posibles, con un dominio actual de las PC y notebooks, pero con un crecimiento rápido y uniforme en el uso de smartphones y tablets.

Por otro lado, las Redes Sociales y el Video Online de Contenidos deben ser parte importante de la estrategia de publicidad de las empresas, sin dejar de lado los anuncios de tipo Display, en donde se destacan México y Brasil por su gran cantidad de usuarios conectados. En definitiva, Redes Sociales y Videos de Contenidos se presentan como las principales oportunidades para desarrollar campañas de Marketing de Contenidos segmentadas y llegar al público objetivo.

2) La oportunidad para los anunciantes están dadas por los beneficios de la publicidad en móviles, segmento que tendrá un crecimiento mucho mayor que los demás, potenciado por la cantidad de usuarios con un rango de edad entre 15 y 34 años, los cuales suman más de 50 % de la población digital latinoamericana.

 3) Por otra parte, es sumamente necesaria la integración de la publicidad en los contenidos generados para las Redes Sociales, los canales de Video Online y el e-commerce. Donde el análisis de datos en tiempo real es una de las herramientas más importantes para entender el rápido cambio de las tendencias de consumo de las personas.

4) El principal desafío al que se enfrentan las marcas y las agencias de publicidad es el entendimiento del mundo digital y el estar al día con los avances tecnológicos que impactan directamente en los cambios de paradigmas de consumo por parte de las personas. La educación digital, tanto de los equipos de trabajo como de los clientes, es fundamental para crear campañas exitosas. Dentro del amplio abanico de posibilidades que se abren en este punto, se destaca la implementación de herramientas de análisis de datos en tiempo real, lo que permite detectar rápidamente tendencias y cambios de consumo. Además, la generación de campañas de Marketing de Contenidos es ideal para tener presencia en todos los canales.

Así como el desafío de las marcas es la identificación de los comportamientos de consumo de las personas. Las agencias deben redoblar sus esfuerzos por hacer que ello suceda. En este punto, cabe destacar que la generación de estrategias de Marketing de Contenidos con orientación cada vez más local y segmentada, la aplicación de los conceptos necesarios del Big Data y el análisis de datos, constituyen el horizonte al que deben mirar las agencias  digitales y de publicidad latinoamericanas.

Con el agregado de que estas últimas, las especializadas en anuncios tradicionales, tienen como obligación la incorporación de departamentos de Marketing Online en el corto y mediano plazo. Por último, las agencias con clientes cuyas marcas operan en toda la región, tienen en Brasil un gigantesco lienzo de oportunidades para el cual desarrollar sus mejores obras publicitarias. No sólo por la cantidad de habitantes y lo pujante de sus mercados, sino porque en sólo dos años, este país será sede de los eventos deportivos más importantes del mundo: la Copa Mundial de Futbol de la FIFA 2014 y los Juegos Olímpicos Río 2016.

Los mercados de Latinoamérica tienen mucho por recorrer, es allí se encuentra el principal desafío para las agencias y las marcas. En este camino que ofrece infinidad de oportunidades, descubrir y aprovechar algunas de ellas es la única manera de llegar al éxito.

(Fuentes de los datos numéricos: Futuro Digital en Latinoamérica 2013 por ComScore, Portada Latam Summit y US Digital Consumer vs Latam)

Gastón Taratuta - CEO de IMS

1) La principal oportunidad para los anunciantes panregionales, agencias y editores es la copa Mundial de Brasil que tendrá lugar en junio-julio de 2014.

Este evento permite al anunciante conectar con 500 millones de aficionados, y  Miami, como un punto de conexión para América Latina, puede ayudar a los anunciantes para enviar un mensaje a través de varios países.

1a) Todas las categorías que desean relacionarse o vincularse con la Copa del Mundo, los patrocinadores oficiales, los que no son patrocinadores pero  que están dispuestos a hacer algo de marketing de "guerrilla", etc.

La publicidad digital verá la mayor parte del crecimiento teniendo en cuenta que la mayoría de los jugadores de difusión  en el ecosistema panregional no poseen derechos de la copa del mundo, aunque de alguna forma ESPN los tiene. Va a ser un año malo para los demás jugadores como Disco, Turner, Sony, etc

2) El desafío número 1 es el modelo de compensación que hoy no beneficia a las agencias en absoluto. "Es un mercado de compradores", y sin una compensación justa por los servicios  no veo agencias equipándose a sí mismas con equipos multidisciplinarios que puedan entender, por ejemplo, los nuevos formatos de medios como, Waze, Spotify o Twitter.

3) Hace años (12) el punto de entrada a la Internet eran los portales, luego se trasladó a la búsqueda,  hoy en mi opinión, son la aplicaciones y seguirá evolucionando para mantenerse al día con la velocidad que necesita los equipos especializados y el cliente adecuado sea capaz de desarrollar estas nuevas plataformas. Así, los clientes y las agencias tienen un gran, gran oportunidad de extraer el valor añadido que hoy está sobre la mesa.

 


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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