En el Super Bowl, los anunciantes ¿ganan o pierden?

¿Qué? En el Super Bowl, los anunciantes ¿ganan o pierden?
¿Por qué importa? Porque a partir de la uso de dispositivos móviles, la fiesta del marketing se les ha aguado a muchos de los anunciantes para quienes no resulta rentable la inversión del espacio en televisión

Super Bowl -Millones de ojos en el mundo seguirán este domingo el partido del Super Bowl que además del significado deportivo que cada aficionado le dé, representa una fiesta en términos de marketing. Sin embargo, pagar cuatro millones de dólares por 30 segundos de espacio publicitario durante el encuentro, ya no resulta rentable.

De acuerdo con el portal mexicano especializado en economía y finanzas, CNNExpansión, el auge de los dispositivos móviles, como los smartphones o tablets, han robado la atención de la audiencia, por lo que las marcas que quieran sacar el mejor provecho de los millones invertidos en este evento deberán destinar al menos 20% del presupuesto en campañas digitales.

"Desde hace algunos años las personas ya no ven un evento a través de un sólo formato, y para hacer que cada dólar invertido valga la pena las marcas deben diversificar sus presupuestos hacia los canales en los que está la gente, como la redes sociales. Por lo menos 20% de la inversión debe ir ahí", dijo Steve Parker,  analista en publicidad digital y director general de la firma de estrategias  Levelwing, citado por el sitio.

Según cifras de la firma de análisis Nielsen, desde hace tres años, el número de aficionados que ven el Super Bowl por televisión disminuyó, al pasar de 111 millones de en 2011 a 108 millones en 2013. De ahí que las marcas se han volcado poco a poco a estrategias digitales para anclar a los usuarios.

Una muestra de la adopción de la segunda pantalla es el incremento de hashtags relacionadas a los anuncios del Super Bowl a través de Twitter. En 2012, de 62 anuncios que aparecieron al aire, seis generaron menciones en Twitter, mientras que en 2013, fueron 23 de los 63 anuncios emitidos, según Kantar Media.

Parker destacó que no basta con una mayor inversión de capital para que la audiencia recuerde sus marcas, sino que se requiere de contenidos exclusivos para los canales digitales.

"Crear una campaña digital no es replicar la marca en Twitter o narrar el juego en Facebook, se requiere contenido exclusivo".

Para que las marcas logren una campaña exitosa deben combinarse formatos, como televisión, internet e incluso anuncios impresos, ya que juntas forman un circuito en el que se mantienen en contacto con el consumidor en diversos canales, agregó.

Sin contenidos digitales

A pesar de que la estrategia de combinar el contenido digital con televisión ya ha sido probado con éxito por algunas marcas, actualmente de cerca de 100 anunciantes del Super Bowl, solo 10% aplican una estrategia completa, con contenido específico para este canal y un seguimiento antes, durante y después del juego.

"Algo que no están entendiendo muy bien las marcas es que las campañas digitales no sólo deben de ocurrir en el evento sino que deben generar interés por lo menos dos semanas antes del evento", dijo Parker.

Ante el auge la segunda pantalla durante el Super Bowl, el analista dijo que se espera la presencia de nuevos tipos de anunciantes durante este evento, como servicios digitales o marcas de tecnología, que cuentan con un mayor conocimiento de este tipo de estrategias para acercarse a los consumidores.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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