Pasión por el Super Bowl aumenta la inversión publicitaria de marcas con presencia en LatAm

¿Qué? Pasión por el Super Bowl aumenta la inversión publicitaria de marcas con presencia en LatAm
¿Por qué importa?En los últimos 10 años se han gastado más de 2.000 millones de dólares en spots durante la final de la NFL; dos de las marcas con mayor presencia en América Latina, AB InBev y Pepsi, son las que más han invertido, según Kantar Media.

Super Bowl 2Las pautas publicitarias para la final de la NFL en los últimos 10 años suman más de 2.010 millones de dólares, según un estudio de la consultora Kantar Media, que detalla cuáles son las marcas que mayor inversión han canalizado en el reciente lustro a la transmisión del Super Bowl.

En los últimos cinco años los anunciantes más grandes han gastado en el Super Bowl 437 millones de dólares, que equivalen al 36% de los ingresos totales por la transmisión del esperado encuentro.

De acuerdo con los datos de Kantar Media, de las cinco marcas que más invierten destacan cuatro por la presencia que tienen en países de América Latina:

  1. AB InBev, propietaria de Grupo Modelo, 145 millones de dólares
  2. Pepsi con 97 millones de dólares
  3. Hyundai 67.4 millones de dólares
  4. Chrysler 64.3 millones de dólares
  5. Coca-Cola con 62.3 millones de dólares

Además, el Super Bowl representa una oportunidad para que nuevos anunciantes den a conocer sus productos. En 2013 los ‘debutantes' significaron el 18% del total, y un año antes alcanzaron el 27%.

Cuando este domingo los Broncos de Denver disputen el campeonato ante los Halcones Marinos de Seattle en el Estadio MetLife de Nueva Jersey, cercano a Nueva York, al menos cuatro marcas debutarán como patrocinadoras del encuentro: Nestlé, Tata Motors y Chobani.

El valor mediático

El espacio que da el evento es igualmente aprovechado por empresas pequeñas, quienes incluso llegan a gastar una parte considerable de su presupuesto anual para medios.

En 2013 cuatro patrocinadores gastaron más del 10% de sus recursos para todo el año en el partido. Gildan Activewear destinó 4 millones de dólares, el 55% de su gasto anual en medios, detalla Kantar.

Además del tradicional spot en las pausas del juego hay otras dos opciones de promoción: el patrocinio del estadio, y el del espectáculo de medio tiempo.

Kantar Media estima que MetLife recibirá cerca de 10.4 millones de dólares en valor mediático por el patrocinio del estadio donde se jugará el próximo Super Bowl, basado en un promedio de 6 minutos y 35 segundos de exposición durante el partido, sobre todo vía verbal a través de los narradores.

En tanto que Pepsi, que patrocina el espectáculo que ofrecerán Bruno Mars y los Red Hot Chili Peppers, tendrá una exposición de 4 minutos y 31 segundos, equivalentes a 7.2 millones de dólares de valor mediático

Segundos millonarios

El precio de un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl ha crecido en más de 70% en los recientes 10 años, cuando pasaron de 2.3 millones de dólares en 2004 a 4 millones en 2013, detalla el el estudio de Kantar Media difundido entre los medios.

Para este 2014 se espera que un comercial con la misma duración cueste 4.5 millones de dólares, estimó recientemente CNNMoney.

Super Bowl 1La audiencia que alcanzan los spots en el Super Bowl supera los 100 millones de espectadores, quienes, además, son un público que se mantiene frente al televisor en los comerciales, explica Kantar.

"La cantidad real pagada por cada anunciante varía dependiendo del momento en el que se ejecuta el anuncio, la cantidad de tiempo, y si se opta por un paquete más amplio que incluye espacios antes y después de los partidos".

Y es que a pesar de los altos costos en el Super Bowl una proporción significativa de empresas opta por gastar más en anuncios largos para contar una historia más profunda y comprometer más al espectador.

El año pasado 15 comerciales (15% del total) duraron 60 segundos o más; de ellos, tres alcanzaron un máximo de 120 segundos, según la firma.

¿A más costo más spots?

Kantar explica que el volumen de espacios publicitarios también ha aumentado con los años.

"Los últimos cuatro Super Bowls han sido los de mayor saturación publicitaria, cada uno con más de 47 minutos de tiempo comercial. Esto incluye los patrocinadores, los mensajes comerciales de la NFL y los anuncios promocionales de las televisoras para sus propios espectáculos"

En los últimos 10 años el juego de 2010 registró el mayor número de anuncios con 104, y el de 2013 tuvo el mayor tiempo para comerciales con más de 51 minutos, aunque la empresa explica que esto se debió al apagón registrado en el estadio que provocó que la cadena CBS retransmitiera comerciales como medida de precaución.

Comparado con otros deportes, el Super Bowl generó 292 millones de dólares en inversión publicitaria en 2013, superiores a los 247.6 millones de dólares de la Serie Mundial del béisbol, aunque esta en seis partidos.

Las redes sociales

Las marcas se han subido a las diferentes tendencias en las redes sociales. Por ejemplo, han adoptado rápidamente los hashtags de Twitter para interactuar con los consumidores.

Los anuncios que aparecieron durante el juego de 2013 tuvieron una incidencia de 41% (26 comerciales de un total de 62), comparado con un 10% (6 de 62) en 2012, según un análisis de Kantar Media.

Para Twitter, esos hashtags generaron 300,000 tuits el día del partido, es decir, un promedio de 11,500 por anuncio.

En 2013 hubo 24.1 millones de mensajes sobre el juego y el espectáculo de medio tiempo.


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Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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