¿Qué? El marketing apela a la identidad latina para construir marcas
¿Por qué? Tanto en Europa como en Estados Unidos, empresas de marketing aprovechan los vínculos emocionales que caracterizan a las comunidades hispanas para construir marcas que destacan el sabor de la cultura latina
La presencia hispana en Estados Unidos se ha dejado sentir en todos los ámbitos, por ello no resulta una sorpresa que las marcas apuesten ahora a campañas que creen lazos con los consumidores y para ello apuestan al componente emocional que los caracteriza y crea lo que muchos denominan como el “sabor latino”.
Pero lo que sí llama la atención es que este tipo de mensajes sean también una apuesta en países de Europa, como España, donde consultorías realizan investigaciones para definir la cultura hispana.
Aquí, dos muestras de esta tendencia:
Nielsen – Mi esencia latina me hace única
Latin3 desarrolló una campaña multimedia para Nielsen bajo el concepto “Importas”. En un sitio creado para ello se muestran retratos de la esencia latina a través de videos testimoniales que hablan de los gustos y hábitos de la comunidad hispana, los desafíos que enfrentan y sus proyectos personales.
El objetivo de la campaña es introducir a Nielsen dentro de la comunidad para lograr una relación más estrecha, el mayor reconocimiento y, por lo tanto, una mejor predisposición a sus miembros a participar en el mercado de encuestas.
Con el mensaje Mi esencia latina me hace única, el proyecto destaca la enorme influencia de la comunidad hispana en Estados Unidos, donde sus gustos y preferencias como consumidores contribuyen a la construcción de marcas de manera relevante.
En el sitio, Nielsen destaca la participación de la comunidad hispana en distintas áreas de EU:
- El ingreso per cápita de los hispanos es mayor al de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China)
- La tintura para el cabello es el segundo producto más comprado por las latinas en EU
- Los latinos representan el 30% del público que acude al cine
- Los hispanos prefieren la publicidad en español
- La edad promedio de la población hispana es 28 años
- Las legumbres y los granos son los productos más comprados por los hispanos
- El 32% de los hispanos descarga música de internet
- Los hispanos compran un 24% más DVDs
- Los hispanos prefieren las películas románticas, comedias y thrillers
- Seis de los 10 productos más comprados por los hispanos son de salud y belleza
Puedes ver todas las acciones en el sitio web de Nielsen.
http://youtu.be/ZcIyOZRtR2M
Lola – Latinos de corazón
A través de una investigación, la agencia Lola demuestra cómo la gente y los equipos con “corazón latino” comparten un talento natural para empatizar y crear enlaces emocionales.
“Latinos de corazón” es la última parte del proyecto “De Corazón a Corazón”, un estudio en el que la agencia ha trabajado más de un año para entender mejor cómo las emociones determinan el comportamiento humano y condicionan todas sus decisiones, también aquellas relacionadas con el acto de compra.
En esta segunda parte se muestra cómo los latinos -gracias a su forma de ser y entender la vida- son más emocionales y, por lo tanto, capaces de construir marcas que llegan a conectar con los consumidores y ayudan a aumentar los resultados de las empresas.
Estas conclusiones surgen de una investigación en torno a quién es mejor en crear y provocar emociones, para la que Lola ha contado con los testimonios de más de 40 expertos de la industria publicitaria de todo el mundo. Personas con experiencias muy diversas, pero todas ellas centradas en el mundo de la comunicación, la creatividad y los negocios. Todos los entrevistados han trabajado con latinos en diferentes escenarios, por lo que sus opiniones han ayudado a averiguar si realmente los latinos tienen una forma de ser y unos valores que contribuyen positivamente a la hora de transmitir emociones.
Los consultados coinciden y consideran a los latinos personas muy emocionales, como expresa José Henrique Borghi, CEO de Borghi/Lowe:
[comillas]Trabajar con latinos significa trabajar con más pasión; o según la artista brasileña Elisa Sassi; “Los latinos no se expresan, ¡ellos explotan![/comillas]
Fernando Belloti, presidente de Leo Burnett Latin America, explica algunos factores de este comportamiento: “El latino aprende desde la adversidad, desde la desventaja. La ausencia de condiciones normales en la educación, las repetidas crisis económicas y las constantes necesidades, hacen que los latinos desarrollen un estilo de trabajo propio, en donde el esfuerzo y la improvisación están a la orden del día”.
En el video que acompaña esta parte del estudio pueden verse los diferentes testimonios recopilados, que vienen a confirmar que, efectivamente, los latinos son más emocionales en sus vidas y sus experiencias son más apasionadas que las de los demás. Ser latino de corazón implica ser diferente.
“Como descubrimos en nuestro estudio, quizás sea por el sol al que estamos expuestos, por nuestra vida social, por nuestra estructura familiar o porque tenemos un gran apoyo en nuestros amigos, familia o religión: los latinos tenemos una manera muy especial de acercarnos a todo lo que hacemos. Disfrutamos mientras trabajamos, somos capaces de tomarnos los asuntos serios con humor y vivimos como nadie las celebraciones. En definitiva somos más apasionados”, asegura Chacho Puebla, director creativo ejecutivo de Lola y parte del equipo responsable del estudio.
Todo esto puede ser aplicado también a la creación de entidades y territorios para las marcas. Y es que, estos atributos contribuyen a que los latinos cuenten con una mejor predisposición para construir marcas emocionales, a través de su pasión, capacidad de relación y de expresión, marcas que conectan mejor con la gente.
http://youtu.be/fyzpLR_1EOQ
