Crónicas del otro lado del charco: Juan Manuel Beltrán: “Quemar etapas”

Cronicas del otro lado del charco

CRONICAS ESPAÑOL

Juan Manuel Beltrán en  "Crónicas del otro lado del charco", nos habla en esta entrega sobre la importancia de no adelantarse a los tiempos que corren. Si bien el sistema de compra de medios digitales a través de plataformas RTB es un hecho, ¿podemos pensar ya en comprar de esta forma a la publicidad para Smart Tvs?

tv.ratingLa compra de medios automatizada está generando un auténtico terremoto en los medios de internet que empieza extenderse al resto de los medios convencionales. Ya hay tambores lejanos que hablan de que la única forma sensata de comercializar toda la publicidad a través de las televisiones inteligentes conectadas a internet (Smart Tv) será a través de estos sistemas que ya han demostrado su adecuación en el primer segmento.

Bien, como siempre, estamos pensando en el postre cuando aún no hemos hablado del primer plato.

Como en un asado argentino, las posibilidades son muchas y el ritmo lo marcan los comensales, que de nada vale que el parrillero corra mucho si las mesas no comen al ritmo adecuado.

Algo así está pasando en este enloquecido mercado donde ya hemos pasado del 25% de la contratación de la publicidad en formatos “display” en el 2013, esperamos más del 50% en el 2015 y muchos editores, a estas alturas, todavía dudan sobre la conveniencia de integrarse o no; bajo qué condiciones o con qué estrategia comercial.

Mi percepción personal, lo que yo siento en el día a día de mi actividad, es que los que de verdad dedican tiempo, trabajo, estrategia y dedicación al nuevo entorno, hacen negocio y lo hacen de una manera coherente, sensata, adecuada y sin caer en los grandes peligros anunciados por muchos que, centrados en los problemas, no acaban de encontrar la forma de beneficiarse de las posibles ventajas.

Si es cierto que hay que cambiar; es cierto que hay ajustes y necesidades nuevas que vienen acompañadas, como siempre, de nuevas posibilidades y alternativas. Como en el libro de Richard Bach, Juan Salvador Gaviota, “buscamos los problemas porque cada problema conlleva un nuevo don que necesitamos”.

Sí hay una llamada de atención que me gustaría hacer sobre las responsabilidades de cada cual: la tecnología, en este caso la que me atañe y que todos conocen como SSP, no es responsable de los resultados finales que su uso conlleva. Es una tecnología que permite la realización de todo tipo de transacciones, pero nunca puede ser el determinante de la cualidad o calidad de las transacciones que se hagan mediante su uso. Culpar o atribuir ese determinismo cualitativo al sistema es lo mismo que atribuir a la compañía telefónica el contenido, calidad y cualidad de las conversaciones: un absurdo.

Digo esto porque a menudo siento que los editores me miran como si yo tuviera que determinar el curso del mercado a través del sistema que represento y eso, lo siento, no es posible y lo que es más, es un error. Los gestores del sistema podemos informar de las alternativas que el sistema soporta o facilita, pero la estrategia comercial dependerá, en cada caso, de un cúmulo de circunstancias que cada editor debe manejar conforme a su posición en el mercado, histórico etc.

La integración de la tecnología dentro de las estrategias comerciales es algo INELUDIBLE, pero eso no condiciona el resultado final de la adopción.

No podemos quemar etapas, hay que planificar los tiempos, los formatos, as negociaciones y las previsiones de una forma armónica y adecuada a las necesidades de cada cual, pero recordando que la inactividad, en este caso, mata.

beltranJuan Manuel es un profesional de los medios y de la publicidad desde la década de los 80. Ha trabajado en muchas áreas relacionadas con la gestión de la publicidad en la venta y en la compra de Televisión, prensa y, desde 1994 se relaciona con internet desde distintos enfoques: Venta, compra y gestión. Desde hace algo más de tres años, trabaja como Spain Business Development en Improve Digital, compañía dedicada a la optimización de inventario al servicio de los editores.

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