La publicidad en Sochi 2014 contrasta con la selección de anuncios del Super Bowl

Qué: La publicidad en Sochi 2014 contrasta con la selección de anuncios del Super Bowl
Por qué importa: Porque explica claramente las diferencias de público al que van dirigidos y el conocimiento que tienen las marcas de sus consumidores, dado que algunas apuestan por recetas probadas

Sochi 2014 - 1 -Los dos son competencias deportivas relevantes. De hecho, millones de personas las esperan para seguirles paso a paso. Pero la diferencia en materia de marketing entre ambas va mucho más allá de lo obvio: una es anual y la otra se celebra cada cuatro años; aquella es de un solo día, mientras la segunda dura al menos dos semanas; lo relevante, por distinto y peculiar, es el tipo de anuncios con que las marcas se publicitan.

Así, mientras los spots del Super Bowl buscan sorprender presentando celebridades o juegan con el humor, como ocurrió en la reciente edición efectuada en Nueva Jersey, los Juegos Olímpicos de Invierno que se realizan en Sochi, Rusia, resultan conservadores y dirigidos a las mujeres.

“Tiene que ver con el público”, explica a medios de Estados Unidos el presidente ejecutivo de la agencia Deep Focus, Lan Schafer.

Los anuncios del Super Bowl tratan de apelar a la identidad masculina y hacen cosas llenas de impacto y mucho humor. Los de los Juegos Olímpicos son bastante tradicionales. Y definitivamente están más orientados a las mujeres.

Por ello, empresas como Procter & Gamble siguen esa tendencia y apelan a las madres. Su campaña ‘Pick Them Back Up’, de acuerdo con la empresa de mercadotecnia de videos sociales Unruly, ya es la campaña de Juegos de Invierno más compartida de todos los tiempos, gracias a las redes sociales y dispositivos que permiten la viralización de los videos.

No hay nada divertido acerca del anuncio emocional -que ha obtenido más 18 millones de visitas en YouTube- en el que las madres repetidamente levantan a sus hijos cuando se caen, lo cual los ayuda a crecer y convertirse de bebés a adolescentes y a atletas olímpicos.

Esta receta no es nueva para P&G. Hace hace dos años en los Juegos Olímpicos de Londres siguió la misma estrategia con la campaña ‘Best Job’, sobre el duro trabajo que las madres realizan para criar a un atleta. Y también funcionó en aquel entonces.

Cero humor

De los 20 anuncios olímpicos más compartidos hasta ahora, lanzados por marcas como P&G, Visa y Molson, ninguno es gracioso.

El presidente de Unruly, Richard Kosinski, que analiza los anuncios más virales de Sochi, dijo que la emoción que los espectadores buscan durante los Juegos Olímpicos es completamente diferente a la de un Super Bowl.

“Los estadounidenses aman lo divertido”, dice Kosinski. “Si nos fijamos en la norma estadounidense sobre las principales respuestas psicológicas, la hilaridad es una de las cosas que resuena mejor".

Pero eso no ocurre en todos los países. En Brasil, por ejemplo, la euforia es la principal respuesta psicológica. “Por tanto, los anuncios, incluso los que se transmiten en Estados Unidos, responden a gustos globales. Los Juegos Olímpicos son un fenómeno mundial que es tratado con un serio respeto".

La segunda razón para compartir un anuncio es la motivación social. Kosinski dice que la motivación principal en estos días es una pasión compartida o el zeitgeist (espíritu de la época): “Los Juegos Olímpicos son un ejemplo perfecto de zeitgeist, un evento que es parte de nuestro momento actual”.

Si el anuncio de una marca no refleja el espíritu de la época, debe esperar que la gente lo comparta por alguna otra razón; porque es hilarante, impactante o controvertido. Ya no es suficiente que una persona simplemente vea un video: los anunciantes anhelan que sea compartido en las redes sociales. Compromiso, no clics, es lo que cuenta.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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