Lucas Mentasti – Xaxis: “México lidera en Latinoamérica en adopción de la compra programática”

El año pasado la compañía de compra de audiencia Xaxis, parte del Grupo M (WPP), anunció el lanzamiento de sus operaciones en
Latinoamérica. Xaxis opera en Brasil, México, Argentina y otros 5 mercados. Portada entrevistó a Lucas Mentasti, Director para Latinoamérica de Xaxis sobre el progreso de las operaciones en la región.

Lucas Mentasti, Managing Director, Xaxis

Portada: ¿Hasta qué punto la compra de audiencias en Latinoamérica facilita la compra panregional centralizada?

Lucas Mentasti, Director para Latinoamérica de Xaxis: Desde un el punto de vista tecnológico, la compra de audiencias está virando definitivamente hacia la compra panregional de medios desde un único punto. La tecnología y las plataformas de datos que hemos desarrollado son globales, por lo que proveen información sobre economías de escala y permiten integrar campañas multi- nacionales. Sin embargo, mientras que los recursos tecnológicos están centralizados, la parte humana de la ecuación - la habilidad para utilizar de manera eficiente estas herramientas globales para mercados locales específicos - no está centralizada. Los expertos de cada mercado local juegan un rol vital asegurando que se obtengan los mejores resultados en cada uno de los mercados en los que operamos.

Portada: ¿Qué porcentaje de compra de medios digitales se realiza actualmente a través de plataformas programáticas en Latinoamérica? ¿Qué porcentaje esperan para el 2014?

L.M.: Si no consideramos a plataformas con servicio propio como Google y Facebook como plataformas de compra programática, nuestro estimado es que entre un 5 y un 10% de los presupuestos de compra de medios digitales de grandes anunciantes se realizó a través de plataformas programáticas durante el 2013. Para este año esperamos que la cifra aumente a un 15-20%.

México parece estar tomando la delantera en este sentido, con Brasil y Argentina muy de cerca por detrás.

Portada: ¿Cómo afectan las adquisiciones de 24/7, Crystal Semantics y Bannerconnect en la forma de trabajar de Xaxis en Latinoamérica?

L.M.:  Xaxis es una compañía líder de medios programáticos y tecnología global. Para desarrollar nuestra plataforma nos hemos
asociado con compañías de tecnología líderes. Además, trabajamos de la mano de editoras líderes para ofrecer un ambiente premium en el cual nuestros anunciantes desarrollen sus campañas. Esto requiere escala y velocidad. Nuestra fusión con 24/7 Media nos provee de estas cualidades más un nivel de desarrollo tecnológico y propiedades digitales. El nuevo equipo de Xaxis de desarrollo juega un papel clave en refinar y mejorar nuestra Data Management Platform (DMP). Crystal Semantis nos provee con propiedades tecnológicas adicionales que pueden unir la publicidad al sentido de una página web.De esta forma podemos dirigir mejor a los anuncios para que se muestren en contextos relevantes.Al mismo tiempo, esta misma tecnología une a los usuarios con el sentido del contenido que están consumiendo.

México es lo suficientemente grande para atraer la atención de los departamentos globales de marketing que definen la visión y los objetivos de las iniciativas locales. Esto acorta los tiempos de adaptación entre decisiones globales e implementación
local.

¿Cuál de los países de Latinoamérica se encuentra más desarrollado en compra programática y por qué?

L.M.: México, Brasil y Argentina lideran en cuanto a innovación y adopción de la tecnología. México generalmente es el mercado de más fácil acceso para las compañías de EEUU, a causa de la integración económica entre ambos países. Además, México es lo suficientemente grande para atraer la atención de los departamentos globales de marketing que definen la visión y los objetivos de las iniciativas locales.  Esto acorta los tiempos de adaptación entre decisiones globales e implementación local.

¿Cuál es el país más rezagado en la región y por qué?

L.M.: Se necesita cierta escala para operar en el ámbito programático, tanto desde la demanda (agencias y anunciantes) como desde la oferta (los medios). Tienen que realizarse inversiones en el área de recursos humanos así como los medios deben adaptar sus departamentos de tecnología. Los países pequeños de Latinoamérica probablemente no posean la escala para realizar estas inversiones y que sean redituables en el corto plazo. Estamos viendo consorcios de editores locales (los periódicos locales son el ejemplo clásico) que están trabajando para entrar en el mundo programático, pero esto lleva tiempo y esfuerzo."

¿Qué marcas ya utilizan la compra de medios programática para alcanzar a sus audiencias latinoamericanas?

L.M.: Las marcas que tienen sistemas fuertes (y globales) de medición son las primeras en migrar hacia la compra programática. La compra programática puede usarse con muchas variables, tanto para Direct Response como para branding. Además, sistemas detallados y consistentes llevan a una mayor adopción de este modo de compra. Las multinacionales de productos de consumo están liderando en este sentido. Además, las compañías que poseen un componente de medición en su ADN, como las .com o las instituciones financieras, ya han probado y adoptado estos métodos. Mercado Libre y Despegar siempre han liderado en esta área. American Express es otro buen ejemplo.

 


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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